Comment performent les marques de luxe sur Facebook ?

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Les marques de luxe oscillent entre exclusivité et inclusivité, ce qui pourrait expliquer pourquoi elles sont restées aussi longtemps éloignées des médias sociaux. Mais le passé c’est le passé, et aujourd’hui les plus grandes marques de luxe prospèrent dans la sphère sociale. À titre d’exemple, Porsche compte plus de 10 millions de followers sur Facebook et Dolce & Gabbana a explosé sur la toile en demandant à ses modèles de prendre des selfies sur le podium et de les poster sur Instagram lors de la Fashion Week à Milan. Mais cela va bien au-delà de la notoriété. Burberry a augmenté ses revenus de 29% grâce à sa stratégie axée sur les médias sociaux.

Afin de comprendre les stratégies qui fonctionnent le mieux pour les marques de luxe sur Facebook, nous avons analysé les posts de 29 marques de haute couture de ces six derniers mois.

ArmaniLa Perle Lingerie
BurberryLouis Vitton
Calvin KleinManolo Blahnik
ChanelMarc Jacobs
DiorMichael Kors
Christian LouboutinMissoni
Dolce & Gabbana Narciso Rodriguez
DKNYRalph Lauren
EscadaRoland Mouret
FendiStella Mc Cartney
GucciStuart Weitzman
PradaTom Ford
Hugo BossTory Burch
John VarvatosTurnbull & Asser
Versace

De Versace à Chanel en passant par John Varvatos et Stella McCartney, ces observations peuvent aider les marques de haute couture à optimiser leur stratégie axée sur les médias sociaux.

1. Les communautés à l’honneur

Avant d’afficher d’autres résultats, il est important de rappeler les marques de haute couture les plus influentes sur Facebook :

Inutile de présenter ces marques, leur forte identité et réputation font de Louis Vitton, Burberry ou Michael Kors les marques de haute couture les plus connues dans le monde. Elles bénéficient d’une très grande communauté composée de milliers de personnes.

Avoir une grande communauté ne reflète pas nécessairement un véritable engagement de la marque. Notre étude rassemble toutes les publications de ces 29 marques durant ces 6 derniers mois et analyse leurs différentes formes d’engagements (likes, partages, commentaires).

Habituellement, les petites marques dépassent les grandes marques sur les médias sociaux. Leur taux d’engagement est bien supérieur au taux des grandes marques en raison de leur petite communauté. L’exception est Christian Louboutin, une grande marque qui agit comme une petite marque en se focalisant sur le type d’engagement qui favorise la cohésion au sein de la communauté Facebook.

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Prenons l’exemple du Post Facebook le plus populaire de Christian Louboutin, qui lui a valu plus de 122 000 likes, 7000 partages et 2000 commentaires. Le post est simple, visuellement impressionnant, et montre au public que la marque peut changer leur vie. La publication énonce simplement et de manière ludique « la vie est plus fun quand vous êtes tout nu » , avec un hashtag qui invite le lecteur à rejoindre la communauté de la marque. Les éléments visuels reflètent tous les messages que la marque souhaite véhiculer et les mots « vie »  et « fun » apparaissent comme les valeurs de la marque.

2. Les fils d’actualité vides

La partie suivante de notre étude est axée sur les heures de publication pour les marques de haute couture. En rassemblant les données des heures de publications pour notre liste de marques, nous avons analysé le taux d’engagement moyen pour chaque créneau.

Engagement des utilisateurs facebook par heures de la journée

Nombre moyen de fans actifs par heure, par 1000 internautes

On remarque que les taux d’engagement ont connu une forte augmentation entre 4h et 6h du matin. Ces heures offrent une meilleure exposition pour publier du contenu sur Facebook car les consommateurs ont moins de distractions dans leur fil d’actualité. De plus, les posts publiés dans la matinée ont tendance à rester plus longtemps dans le fil d’actualité.

3. Rendez votre week-end productif

Comme les publicitaires le savent, les heures ou les jours de publication sont recommandés pour suivre le calendrier du client et faire ainsi bonne impression.

Engagement des utilisateurs Facebook par jour

Nombre de fans actifs par jour de la semaine, sur 1000 participants

Les taux d’engagement Facebook sont beaucoup plus élevés durant la fin de semaine, avec une légère hausse le samedi par rapport à dimanche. Plusieurs facteurs peuvent expliquer que les taux d’engagement sont supérieurs le week-end, mais un facteur s’est distingué lorsque nous avons fait un comparatif avec les résultats d’autres médias sociaux. Twitter est utilisé principalement pendant les heures de travail alors que Facebook est davantage utilisé après le travail et le week-end, ce qui pourrait laisser entendre que le public voit Facebook comme un outil de divertissement et pour la vie privée.

Tout est une question de timing, ou presque

Alex Kozloffle directeur Marketing et Communication de l’entreprise IAB en Angleterre, constate que les marques ont fini par adopter un nouveau mode de pensée sur la valeur marketing des médias sociaux « quand il s’agit de luxe, tout est contraire à ce que vous pouvez penser. C’est un business à grande échelle avec des différences majeures entre les utilisateurs en raison des différents médias. Mais pensez à toutes les informations diffusées par les utilisateurs sur internet, c’est énorme. Et ces informations permettent aux publicitaires de cibler des groupes de clients de manière très précise et très efficace. »

Les marques de luxe sont de plus en plus visibles sur Facebook car c’est ici que se trouvent les consommateurs. Grâce aux médias sociaux, elles sont désormais capable d’atteindre leur cible de façon personnalisée, ce qui est possible par aucun autre moyen, et d’analyser ce qui compte le plus pour leur audience en temps réel. Grâce à l’orientation de la stratégie marketing vers la création d’une communauté sociale et d’un timing précis en matière de posts visuels, les marques de luxe peuvent générer des nouvelles sources de revenus et devenir de plus en plus pertinentes dans la vie de leurs clients les plus importants.

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