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Le CPM (ou ‘Cost Per Mille’) est une métrique bien connue des adeptes du marketing. Il s’agit d’une unité de mesure, devenue standard en publicité aussi bien on-line qu’off-line (radio, télévision, presse écrite, etc.). Cette dernière permet de calculer le coût relatif d’une campagne de publicité sur un medium donné.

En deux mots, il s’agit du coût d’un millier d’impressions (ou de vue) d’un message publicitaire quelconque, via un canal unique. Mathématiquement, rien de plus simple. Le CPM peut être calculé par la division des coûts publicitaires d’une campagne par le nombre d’impressions générées pour chaque campagne. La division par 1,000 est ensuite devenue une norme d’utilisation compte tenu des volumes généralement pratiqués.

Si cette métrique peut avoir du sens pour des canaux marketing ‘traditionnels’, elle perd tout son sens par rapport au marketing digital, et pourtant elle reste encrée profondément dans les esprits et dans les outils que les professionnels utilisent tous les jours. Je suis convaincu que le seul CPM, sous sa forme actuelle, est une métrique très incomplète qui va devenir obsolète à court ou moyen terme, et ce pour deux raisons.

Le CPM ignore le contexte de l’impression

Le CPM, comme précédemment énoncé, est une métrique uniquement quantitative. De fait, elle ne tiendra pas du tout compte du contexte ni de la qualité de l’impression. Une campagne quelconque pourrait techniquement être adressée à une mauvaise audience, et le CPM ne serait pas dégradé pour autant.

Un blogueur me racontait dernièrement avoir vu apparaitre des bannières publicitaires pour du papier toilette sur son blog de critique culinaire. Toutefois, l’annonceur (ou son agence) ne se sont clairement pas inquiétés à la lecture de leurs tableaux de bord, puisque le CPM est probablement aussi « bon » qu’il l’à toujours été.

Le succès d’une campagne est clairement conditionné par le contexte de l’impression. Un travail de segmentation, de ciblage et positionnement doit être effectué de manière à ce que l’audience soit la plus réceptive possible au message, et donc optimiser les efforts (et dépenses) marketing. Dans le cas d’un article sponsorisé par exemple, travailler avec un blog spécialiste d’un domaine précis, dont l’audience est très engagée, fournira les meilleurs résultats.

Pour reprendre le cas précédemment cité, si une campagne pertinente (à l’attention d’un domaine, d’un restaurant, etc.) avait été adressée à cette audience, qui a confiance en le blog et dont l’engagement n’est plus à prouver, le seul CPM aurait alors pu être similaire, mais les retombées de la campagne n’auraient pas été comparables pour autant. C’est d’ailleurs l’objet de mon second point.

Le CPM est dissocié du concept de performance

Une campagne ne se limite pas à la transmission d’un message. Elle doit, le plus souvent (hormis les efforts de branding uniquement), inviter à la complétion d’une seule ou d’une série d’actions de la part de la cible, avec pour objectif in fine un retour positif sur investissement. Il peut s’agir de l’achat d’un produit, de l’inscription à une newsletter, de la création d’un compte, etc. Il s’agit du principe de la Performance.

Or, le CPM seul ne va pas permettre de déterminer si, oui ou non, l’audience atteint les objectifs de la campagne. Qu’il s’agisse d’une publicité bannière, ou d’un affichage 4×3 en centre ville, cette métrique ne permettra pas de suivre la complétion de ces actions. L’annonceur ne sera donc pas incité à tester et à optimiser sa campagne, ni a utiliser pleinement les possibilités techniques qu’offrent la publicité en ligne aujourd’hui.

De manière plus générale, le CPM n’implique pas la remise en question des efforts publicitaires de l’annonceur, ce qui risque de l’enfermer dans de la mauvaise qualité en grand volume. Les annonceurs doivent parvenir à se libérer de la course aux impressions, de manière détachée des réalités économiques de l’entreprise.

Alors que faire ?

Je vous sais bouleversés, vous qui utilisez le CPM en métrique de référence pour aussi longtemps que vous pouvez vous souvenir. Voici donc quelques métriques alternatives, à mon sens plus complètes.

Le CPC Effectif (eCPC)

Le eCPC vise à marier 2 métriques, à savoir le CPC (Cost per Clic, soit le coût unitaire par clic sur une campagne donnée) et le CTR (Clic Through Rate, soit le taux de clic sur cette même campagne, que l’on obtient par la division du nombre de clic par le nombre d’impressions total). Il se calcule par la division du CPC par le CTR, ce qui permet de valoriser un CPC au plus bas, et un CTR au plus haut.

Par exemple, 3 campagnes :

Campagne A, dont le CPC est à 1€, qui a généré 10 clics sur 100 impressions,
Campagne B, dont le CPC est à 2€, qui a généré 10 clics sur 100 impressions,
Campagne C, dont le CPC est à 1€ qui a généré 5 clics sur 100 impressions.
La campagne A aura un eCPC de 10, alors que les campagnes B et C auront des eCPC de 20. En effet, la campagne A aura deux fois mieux performé (à impression égale pour le même prix) que la campagne C, et aura couté 2 fois moins cher au clic (à performance égale) que la campagne B. Ainsi, le eCPC de la campagne A est le meilleur, et cette métrique reflète directement ou indirectement (1) le volume d’impression, (2) la performance de la campagne, et (3) le coût de la performance. A l’inverse, dans le cas de campagnes 100% CPM, la campagne C aurait été considérée comme la meilleure, bien que générant comparativement deux fois moins de traffic.

Le Coût d’Acquisition

Le coût d’acquisition est une métrique essentielle, qui va permettre de déterminer le cout réel d’une action donnée, fixée en objectif de campagne. Imaginons que le but de la campagne soit d’acquérir un nouveau client, on parlera alors de Coût d’acquisition client (CAC). Il se calcule en divisant le total des dépenses de la campagne par le nombre de conversion d’objectif, dans cet exemple par le nombre de nouveaux clients.

Par exemple, une campagne d’Influence Marketing coûte 100€ de frais fixes (de rédaction par exemple), puis 2€ par clics. Cette campagne a généré 100 clics, pour 12 clients. Les coûts marketing seront donc 100€ + 2€*100 clics, soit 300€. En divisant les coûts par les 12 conversions, nous obtenons un CAC de 25€.

Cette métrique est extrêmement importante, puisqu’elle va être mise en comparaison avec le taux de marge dégagée par un client sur une période donnée. Logiquement, la campagne ne sera rentable que si la marge générée par un client est supérieure au coût de son acquisition. A noter que ne devrait pas être prise en compte la seule marge générée sur la première vente, mais plutôt la marge moyenne générée tout au long de la vie du client (ou CLV, Customer Lifetime Value).

Conclusion

Au même titre que le marketing évolue, la façon de l’interpréter quantitativement doit évoluer. Le progrès technologique nous permet d’aller plus loin dans l’analyse et d’y intégrer les métriques nous permettant de tester nos efforts marketing, de les optimiser, et de s’assurer de leur rentabilité.

Il faut donc garder à l’esprit de prendre en compte (1) le contexte de diffusion d’un message publicitaire, (2) sa performance et (3) son impact sur la rentabilité de l’entreprise.

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