La distribution de contenus : 3 niveaux pour piloter votre stratégie éditoriale

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Le marketing de contenu est devenu un incontournable pour votre stratégie marketing. En 2016, 75% des marketeurs ont déclaré prévoir d’augmenter leurs investissements dans la production de contenus marketing. Cependant la distribution de ces contenus reste un challenge important : 53% des marketeurs citent cet aspect parmi les 5 défis majeurs rencontrés dans la définition de leur stratégie.

La distribution de vos contenus est cruciale. Elle vous permet non seulement de leur assurer une meilleure visibilité auprès de vos prospects mais aussi d’influer positivement sur le cycle de vente. Cela est particulièrement vrai dans le marketing B2B où 47% des acheteurs consomment en moyenne 3 à 5 pièces de contenu avant de s’engager dans un acte d’achat.

Quelle que soit la complexité de votre stratégie de distribution et l’investissement dédié, il n’existe pourtant qu’un nombre limité de canaux par lesquels votre audience découvrira vos contenus. L’email et les réseaux sociaux restent les premiers cités par les acheteurs B2B.

Reste à différencier la distribution organique, payante et virale de vos contenus sur chacun de ces canaux, ou comme le propose le modèle POEM, différencier :

  • Owned media (Médias contrôlés et détenus par votre marque)
  • Paid media (Espaces achetés par votre marque pour promouvoir vos contenus)
  • Earned media (Appropriation de vos médias par votre audience)

Quelle stratégie correspond alors à vos objectifs ainsi qu’à votre niveau de ressources et d’expertise ?

Niveau 1 de distribution de contenus : capitalisez sur votre réseau existant

Ce niveau nécessite peu de ressources et une implication de vos experts moins importante.

Votre entreprise est présente sur un ou plusieurs réseaux sociaux propres à votre industrie et/ou opère une communication par email via une newsletter. Dans le cadre de votre community management, vos posts sociaux servent des objectifs tels que créer, gérer ou élargir votre audience/communauté. Les posts visant à distribuer vos pièces de contenus ont pour but de mettre en avant vos contenus afin de générer des leads ou du trafic vers une page.

Ce premier niveau de distribution consiste à pousser vos contenus en vous appuyant essentiellement sur votre audience actuelle sur les différents réseaux. Vos employés et commerciaux jouent aussi un rôle important dans le relais des posts de votre entreprise et peuvent eux-mêmes distribuer du contenu en leurs noms, sur leurs comptes propres. Cela pourra par exemple leur permettre d’asseoir leurs expertises sur un sujet.  

Pour ce premier niveau, nous conseillons donc d’utiliser :

Les réseaux sociaux

  1. Des posts organiques (Les contenus affichés aux flux de médias sociaux) à intervalles stratégiquement décidés (Heures et jours de publication des posts).
  2. Des résumés sur vos profils personnels qui pointent vers vos contenus. Utilisez les profils LinkedIn de vos salariés ou encore LinkedIn Pulse pour diffuser des messages corporate. La plateforme canadienne Smarpshare vous permet également d’encourager les partages de la part de vos employés en se basant sur un système de score. Cet outil repose sur un chiffre clé :  un message émanant d’une marque, mais mis en ligne par un employé, est 24 fois plus partagé que lorsqu’il est diffusé par la marque elle-même.

L’emailing

  1. Distribuer vos contenus par e-mails en envoyant des messages personnalisés aux contacts qui ont interagi avec votre marque dans le passé ou font parti du réseau  de vos employés.
  2. Utiliser les signatures email sont aussi un moyen efficace pour faire le lien vers un de vos articles.

La publicité native sur les réseaux sociaux  

  1. Text ads : En définissant un budget pour vos publicités sponsorisées, vous pouvez opter pour les Text Ads de LinkedIn qui, pour générer des leads qualifiés et une forte rentabilité, devrait plutôt concerner des produits à forte valeur ajoutée sur une audience très bien ciblée.
  2. Display ads:  Facebook vous permet par exemple de cibler de manière efficace vos publicités en s’appuyant sur les différents critères proposés : vos fans ou les personnes aimant votre page, données de géolocalisation, âge, etc.

Toutes les formes de distribution ne sont pas gratuite. 67% des annonceurs B2B investissent dans la publicité sur les médias sociaux. Dans cet univers ultra concurrentiel, il est important d’être prêt à évaluer la mise en place d’un budget pour sponsoriser et amplifier vos posts sur les réseaux sociaux. Cette réflexion se portera donc en fonction de vos objectifs et de vos ressources.

Sans communauté par exemple, il n’y pas de visibilité des posts, donc pour atteindre vos objectif de visibilité et/ou de reach, il vous faudra obligatoirement allouer un budget à des posts sponsorisés qui permettent de créer une communauté.

Niveau 2 de distribution de contenus : Amplifiez la portée de vos contenus

Cette stratégie requiert une expertise plus importante de votre équipe marketing et nécessite en amont la réalisation d’études concurrentielles et l’intégration d’influenceurs dans votre stratégie marketing.

La création d’un calendrier éditorial, l’intégration d’outils de gestion et de planification de contenus ou l’utilisation de plateformes dédiées à la détection d’influenceurs faciliteront votre démarche et automatisent vos actions marketing.

Pour ce deuxième niveau, nous conseillons donc d’utiliser :

Les réseaux sociaux

  1. Sponsorisez vos posts organiques publiés  sur Linkedin ou Facebook par exemple pour atteindre votre audience cible, au delà de vos abonnés.
  2. Partagez vos contenus sur des groupes spécialisés (ex. groupes Linkedin).
  3. Partagez vos contenus sur des forums d’experts (Github, Reddit, Quora pour des contenus en anglais).

L’emailing

  1. Outreach de vos contenus auprès d’acteurs de votre industrie et d’experts sur les sujets et à même de relayer vos contenus. Cette étape pourra nécessiter la constitution d’une base de donnée ou l’utilisation de votre réseau pour une démarche plus personnalisée.
  2. Outreach en partageant vos contenus auprès de vos leads en mobilisant tous les membres de votre entreprise réalisant du networking ou des actions commerciales.

Les posts sponsorisés/ le marketing d’influence

  1. Identifiez et contactez des influenceurs parlant des même sujets pour leur parler de vos contenus et les inciter à les relayer auprès de leur audience.
  2. Proposez la sponsorisation des publications des influenceurs relayant vos contenus.

De part son niveau d’expertise et son activité importante sur les réseaux sociaux, un influenceur a un impact considérable sur votre prospect dans sa décision d’achat. Les groupes LinkedIn ou les forums spécialisés vous permettront plus facilement de repérer les experts de votre domaine et d’en faire par la suite de véritables ambassadeurs de marque.

Niveau 3 de distribution de contenus : mixez les différents circuits de distribution de contenus

Cette troisième stratégie nécessite des ressources humaines et financières complémentaires.

Elle associe une diversité de contenus (une étude révèle que durant les 12 derniers mois les types de contenus ayant conduits à une décision d’achat en marketing B2B sont les livres blancs (82%), les webinars (78%), les études de cas (73%), les e-books (67%), les infographies (66%), les rapports d’analyse (62%), les animations (47%) et enfin les présentations interactives (36%) aux stratégies sur les réseaux sociaux mais également tout autre support de communication digitale (e-mailing, RP digital).

Ainsi, vous pouvez mettre en place des méthodes d’A/B testing sur les réseaux sociaux, notamment sur Facebook en planifiant deux posts : un Dark Post s’affichant uniquement pour une cible donnée et un autre publié sur votre page d’entreprise, permettant ainsi de comparer les résultats.

Ainsi pour ce troisième niveau nous conseillons d’utiliser :

Les réseaux sociaux

  1. Alliez votre community management et votre distribution en jonglant entre les posts de façon stratégique.
  2. Créez une stratégie sur le long terme et n’hésitez pas à reposter les posts qui ont marché et qui avaient été testés au préalable avec de l’A/B testing.
  3. Interagissez avec votre communauté via les commentaires, likes etc.. consacrez du temps à l’analyse de votre distribution.

L’emailing

  1. Faites relayer vos contenus par vos commerciaux lors de leurs prospections et lors d’actions de lead nurturing.

Les posts sponsorisés / le marketing d’influence

  1. Collaborez avec des influencers par le biais de campagnes payantes.
  2. Faites publier vos contenus dans la presse digitale par le biais de campagne de Native advertising.
  3. Utilisez le retargeting pour être sûr que vos contenus atteignent vos prospects.

Une bonne stratégie de distribution de contenus a pour objectif de générer des leads qualifiés et d’augmenter votre taux de transformation. Le lead nurturing est une méthode efficace qui permet de délivrer un contenu adapté à vos prospects à chaque étape du cycle d’achat. Elle permet de pallier les problématiques rencontrées par les marketeurs dans le taux de transformation d’un lead en client : les taux d’ouverture n’excèdent pas 20% et 79% des prospects, qui n’effectueront jamais d’achats.

En amont, cela nécessite une identification et une classification de vos leads en fonction de leur degré de maturité. Ces informations vous permettent ainsi d’adapter votre communication. Pour réussir, les campagnes de lead nurturing devront multiplier les points de contacts. Ainsi, selon une étude menée par Demand Gen, 49% des marketeurs ne prévoient que 5 points de contact.

Le native advertising est également un moyen qui peut s’avérer particulièrement efficace dans la distribution de vos contenus à condition que vos pièces de contenus sponsorisés s’intègrent parfaitement au flux éditorial du média sur lequel vous les publiez. En effet, vos contenus doivent être en adéquation avec l’audience visé, les formats éditoriaux choisis ainsi que les thématiques traitées.

Conclusion

Si la planification et la programmation des posts sur les réseaux sociaux ne peuvent être qualifiées de distribution de contenu, ces actions sont néanmoins nécessaires pour diffuser vos contenus auprès de votre audience actuelle et doivent être menées en complément d’une véritable stratégie de distribution. Cette dernière va vous permettre de multiplier les points de contacts avec vos leads, de développer votre notoriété grâce à un marketing d’influence et d’associer de manière efficace et pertinente votre contenu au cycle d’achat de vos prospects.

Un tel projet nécessite en amont une définition claire et précise de l’expertise requise (recrutement de nouvelles compétences à l’interne ou externalisation auprès d’un prestataire digital) et des ressources allouées (temps et finances) pour mener à bien votre stratégie de contenu.

Ce qui fera la différence entre une bonne et mauvaise stratégie de contenu est la mesure de votre retour sur investissement (ROI). Cette démarche est indispensable pour mesurer la performance de vos contenus et analyser de nombreux indicateurs comme la visibilité, le taux de conversion ou la génération de leads. Si la plupart des marketeurs se contentent de recenser le nombre de leads et de le rapporter au chiffres d’affaires généré par leur entreprise, l’enjeu aujourd’hui sera de mesurer l’impact de chacune de vos campagnes sur l’activité de votre entreprise. Exit donc les traditionnels plans marketings obsolètes sur 3, 6 ou 9 mois ! Grâce au ROI, vous pourrez précisément étudier votre parcours client, identifier votre tunnel de conversion et calculer le nombre d’interactions de votre audience avec les contenus créés.

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