Mon pas de géant du marketing de luxe traditionnel au marketing d’influence

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Après 25 ans d’expérience dans l’industrie du luxe, j’ai quitté mon poste de directrice marketing d’une célèbre entreprise de luxe en Suisse à l’âge de 48 ans pour rejoindre une start-up spécialisée dans le marketing d’influence. Voici mon histoire.

Tout a commencé il y a 1 an quand j’ai fait la connaissance des jeunes un peu dingues de l’entreprise de haute technologie Upfluence. À cette période, j’étais responsable Marketing & Communication d’une célèbre entreprise de montres suisses. Si vous êtes comme moi, vous n’êtes probablement pas habitué aux fournisseurs qui vous parlent d’algorithmes et de Big Data, mais c’est exactement ce qu’ils ont fait, on aurait dit qu’ils venaient d’une autre planète. Ils m’ont affirmé avoir développé une technologie permettant de contacter des millions de blogueurs du monde entier et de sélectionner les profils avec qui s’associer. Mais pas seulement, ils m’ont aussi fourni des rapports détaillés sur les campagnes pour mesurer le ROI (Retour Sur Investissement) à un niveau que je n’avais jamais imaginé.

Pour être honnête, je me suis dit : « mais pour qui ils se prennent ces petits jeunes? Pensent-ils vraiment qu’ils peuvent m’expliquer mon job ? Est-ce qu’ils sont conscients de l’expérience que j’ai dans ce business ? J’ai travaillé pour des célébrités comme Brad Pitt, c’est quand même pas rien ! » (je dois ajouter que de le voir en caleçon a été la cerise sur le gâteau). Je suis sûr que pour eux c’était comme s’ils parlaient à leur grand-mère.

Quand j’ai compris de quoi il retournait, j’étais vraiment impressionnée. Ils m’ont convaincu de tenter le coup, donc je me suis retrouvé à Baselworld Watch et Jewellery Show à essayer de convaincre 150 distributeurs du monde entier d’investir dans une campagne marketing d’influence pour lancer notre tout nouveau modèle de montre. J’ai rapidement compris que c’était non seulement ma réputation mais aussi mon job qui étaient en jeu. Autant dire qu’il valait mieux que ça marche.

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La campagne a connu un énorme succès pour la marque : 125 articles publiés dans 5 langues et 22 pays et qui ont été lus plus de 324 000 fois (et des milliers d’autres fois depuis) avec plus de 16 000 visites sur notre site et cela pour bien moins cher qu’une publicité traditionnelle et une campagne de relation presse. Les blogueurs ont aussi partagé leurs articles sur Facebook, Twitter, Pinterest et Instagram gratuitement, avec des centaines de milliers de followers, bien au-delà de ce que l’on avait imaginé. J’avais l’impression d’être une star et j’ai pu fièrement intégrer l’équipe commerciale avec des bons résultats.

C’est là que j’ai réalisé que le marketing d’influence pouvait changer la façon dont les industries attiraient leurs clients.  Et je savais que je voulais faire partie de ce changement.

Mon pas de géant, du marketing traditionnel au marketing d’influence

Pourquoi j’ai quitté l’industrie du luxe pour m’orienter vers le milieu inconnu du marketing d’influence ?

Nous savons tous que cette industrie est assez unique d’un point de vue marketing. Vous ne vendez pas un produit, vous vendez un rêve. Vous faites naître un désir de la nouveauté avec des articles de grande qualité pour attirer les clients. C’est cette perspective émotionnelle qui rend notre travail si intéressant dans ce secteur. Cependant, certains aspects m’ont vraiment agacé. Lors de la stratégie de lancement d’un nouveau produit, les départements marketing ont la réputation de dépenser de l’argent inutilement. Cela est dû au fait qu’il est souvent très difficile de montrer les résultats de vos activités marketing. Pour le marketing traditionnel par exemple, vous ne savez jamais combien de personnes ont vu votre publicité, qui ils sont et comment ils perçoivent votre marque.

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Les stratégies de communication et de marketing traditionnel dans l’industrie du luxe ont toujours eu un impact à grande échelle : superbes visuels, des grands évènements, des célébrités et des magazines de luxe. Mais vendre des rêves par des moyens traditionnels a un prix. Ce qui manque cruellement c’est de comprendre le comportement de nos consommateurs pour coopérer et communiquer davantage avec eux et de mesurer clairement le ROI de chaque $ dépensé. À juste titre, les PDG font appel à des professionnels du marketing pour justifier leurs dépenses avec des indicateurs clés de performance (KPI) très précis. Pour moi c’était difficile à appliquer, jusqu’au jour où j’ai rencontré l’équipe passionnée d’Upfluence qui m’a montré comment appliquer la science des données au marketing.

Ça n’a pas été une décision facile de quitter le monde du luxe que j’ai connu pendant toute ma carrière et de rejoindre une start-up en développement. Le marketing d’influence est profondément enraciné dans les nouvelles technologies, le big data et les médias numériques, que je connaissais très peu à cette période. Pour travailler avec une jeune équipe technique, il faut assimiler et maîtriser le jargon utilisé. À 48 ans, c’était aussi un risque de travailler dans un tout nouveau domaine où j’avais tout à apprendre.

Néanmoins, je compte sur mon expérience dans l’industrie, mon réseau et mes compétences et j’ai décidé de travailler avec Upfluence pour mettre leur technologie au service du luxe. Cela m’a pris quelques mois pour maîtriser ce nouveau marketing des produits de luxe, m’adapter à mon nouvel environnement et saisir les bonnes opportunités. Je ne regrette pas ma décision. Seulement 2 mois après le lancement de la division luxe d’Upfluence à Neuchatel, en Suisse, nous avons déjà mené 5 campagnes de publicité natives pour des célèbres marques de luxe, avec de nombreuses campagnes à venir en 2016. Le marketing d’influence débarque dans l’industrie du luxe.

Mon conseil pour vous et votre entreprise lorsque vous naviguez dans le monde du marketing d’influence

  • Il n’est pas facile de remettre en question la façon dont les choses ont toujours été faites, d’essayer quelque chose de nouveau et d’aller à l’encontre de la culture de l’industrie actuelle. Mais aujourd’hui, pour répondre aux besoins actuels des clients sur le long terme vous devez impérativement passer par cette étape. Faites-le d’abord pour vous et pour mettre votre entreprise au goût du jour au niveau commercial.
  • Le marketing d’influence représente le futur des marques de luxe. Cela me semble illogique qu’une industrie qui a vendu son statut social pendant des dizaines d’années ait abandonné l’aspect « social » de sa stratégie commerciale. N’oublions pas que les médias sociaux ne sont pas uniquement destinés aux adolescents. Une grande majorité de vos clients l’utilise déjà au quotidien.
  • Si vous souhaitez instaurer une procédure budgétaire en interne, travaillez avec le pôle des relations presse. Le marketing d’influence est une évolution naturelle de la relation presse traditionnelle. Il ne va pas la remplacer mais sera un bon complément et pourra rééquilibrer le pouvoir des journalistes dans notre industrie.
  • L’industrie du luxe doit prendre exemple sur d’autres industries pour passer à la technologie digitale et devrait être celle qui aura le plus de difficultés à le faire. Le secteur du digital est toujours considéré comme « bon marché » et les utilisateurs des médias sociaux comme « impertinents ». Le marketing d’influence prouve tous les jours que ces considérations sont fausses grâce au ROI.

Si vous souhaitez vous lancer de manière concluante dans le marketing d’influence, souvenez-vous de ces éléments. Votre vie au travail ne sera plus jamais la même et votre boss vous adorera.

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