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Nous évoluons dans un web social. Comme ils sont amenés à le faire dans la vie, les internautes se créent un écosystème social en ligne. Au sein de cet écosystème, ils entrent en contact avec bon nombre d’interlocuteurs de nature différente : d’autres internautes, des médias, des marques, etc. Je voudrais attirer votre attention aujourd’hui sur le triptyque ‘Annonceur, Media, Internaute’, en ce qui concerne l’influence marketing.

L’internaute

L’internaute consomme. L’internaute évoque ses achats sur Internet, directement auprès de ses proches, via les réseaux sociaux notamment, ou bien sur des supports plus ‘ouverts’, comme sur les blogs, sites de revues produit, ou autres média. L’internaute va donc pouvoir créer ou consommer du contenu, qui va être aimé, partagé, commenté, tweeté, piné, etc. Social Chorus et MSL Group évaluent le nombre de ces actions à 500 milliards sur la seule année 2011. Pas mal.

Pas mal, d’autant plus que les internautes ne font pas que communiquer, ils agissent. 92% des consommateurs se baseraient sur ce type d’exposition sociale plus que tout autre type de publicité lors de leurs achats (Nielsen, 2012). 92%.

L’annonceur

Pour les annonceurs, il s’agit de pain bénit : la valeur générée par ces interactions est sans comparaison avec les canaux de communication traditionnels. Toutes ces impressions sociales ne sont toutefois pas égales par ailleurs. N’étant pas égales, les annonceurs vont avoir tout intérêt à favoriser certaines interactions sociales plutôt que d’autres, de manière à tirer le meilleur de leurs efforts marketing.

Du marketing traditionnel, nous avons hérité une logique de volume. On préfère avoir un article dans le monde, qui aura plus d’exposition qu’un article dans un quotidien local, ou un 4 par 3 en centre ville plutôt qu’un affichage en rase campagne, par exemple. En marketing digital, cela se traduit par une obsession sur le volume d’impression et de CPM.

Dans cette logique, on parle alors d’influenceurs « professionnels ». Ces influenceurs ont entre 50,000 et plusieurs millions de lecteurs mensuels, sont connus de tous (ou presque), etc. Plutôt séduisant pour un annonceur, vous en conviendrez.

Pourtant, c’est presque l’inverse qu’il faut considérer lors d’une campagne d’influence marketing. L’inverse ? Pas exactement.

Connaissez vous le ‘Power Middle’ ?

Le power middle concerne les influenceurs d’importance (apparente) moyenne. J’insiste sur le mot ‘apparente.’ On leur attribue entre 2,500 et 25,000 visiteurs uniques par mois. Ils sont partout : sur leurs blogs, sur Pinterest, sur Facebook, sur Tumblr, sur LinkedIn, et sur bien d’autres supports. Ils sont actifs sur une niche, sur laquelle les excellents contenus sont rares. Ils ont par conséquent une audience fidèle et engagée.

En quoi serait-ce mieux bien qu’un média de renom avec 1,500,000 VU/mois ? Précisément du fait du dernier point du paragraphe précédent. Dans leur étude, MSL group et SocialChorus déterminent que l’engagement d’un lecteur/follower du Power Middle est 16 fois supérieur à celui d’un média plus important.

Alors que les influenceurs professionnels sont multi catégories, les Power Middle seront catégorisés précisément, s’adressant à une niche et une seule sur laquelle ils adoptent un positionnement d’expert et avec une autorité sans précédent. De fait, leur audience sera mathématiquement plus réduite (c’est le concept de la segmentation marketing), mais se limitera aux internautes ayant un intérêt certain pour la problématique.

Cette cible réduite sera pour autant nettement plus enclin à commenter, partager, aimer, discuter le contenu proposer par le média, que n’importe quel « gros medium » en activité. Et ce sont ces actions (et non des simples pages vues) qui vont déterminer la viralité d’un contenu.

Ainsi, lors d’une campagne d’influence marketing, pour l’investissement (souvent colossal) qu’aurait représenté la poignée d’influenceurs professionnels incontournables de votre industrie, l’annonceur aura alors la possibilité de travailler avec un nombre conséquent d’influenceurs du power middle. Ces influenceurs, forts de leur lectorat extrêmement engagé, vont générer des dizaines de milliers d’endorsements sociaux, relayés à quelques dizaines de millions de consommateurs potentiels.

Mettons les choses en perspective via un exemple simple.

Mettez vous un instant dans la peau d’un consommateur. Vous désirez aquérir un appareil photo (en ligne ou non). Vous commencez donc à mener enquête. Au delà des caractéristiques techniques, « pures », d’autres choses vont susciter votre intérêt : la marque, la fiabilité du matériel, l’expérience d’achat, etc.

Votre implication dans le message publicitaire des marques X, Y et Z ayant retenue votre attention ne sera donc pas la même si il s’agit (1) d’une publicité bannière, (2) d’une vignette sur Facebook, ou (3) d’un tweet d’une personne que vous connaissez et admirez pour sa connaissance d’une industrie particulière : la photographie.

Quelle est la morale de la fable ?

En tant qu’annonceur, il n’est plus seulement nécessaire de sculpter et d’émettre un message. Il faut également savoir le faire relayer par des acteurs qui comptent, et qui peuvent en maximiser les retombées.

Dans ce cas précis, ne raisonnez pas en termes de volume, même si c’est que vous avez fait durant toute votre carrière. En influence marketing plus qu’ailleurs, qualité > quantité.

En somme, adressez vous à des média ayant une certaine autorité sur une audience ciblée et engagée. Il s’agit là des trois piliers devant vous obnubiler lors de la construction stratégique de votre campagne.

Une conclusion en 4 mots : Size does NOT matter 😉

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