L’influence est-elle une forme de manipulation ?

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Non,

Cette argumentation me paraissant un peu étroite, étudions plus en détails ce qu’est l’influence. Tout d’abord, il faut différencier deux grandes formes d’influence : l’influence personnelle “physique” qu’une personne peut avoir sur son entourage ou dans son travail dans la vie réelle (IRL), et l’influence en ligne, alimentée par la stature d’une personne sur internet, sur ses réseaux sociaux et sur son audience (lors de la publication d’un article sur un blog par exemple).

L’influence personnelle IRL est abordée dans le Harvard Business Review de Juillet-Août 2013, intitulé “Influence, How to Get it, how to Use it”. Dans cet ouvrage, l’influence IRL est liée de près à des concepts proches de la manipulation, notamment du fait du rapprochement avec le principe fondamental des écrits de Machiavel (Le Prince), expliquant que la base de la relation sociale pouvait se résumer à la question « est-il préférable d’être aimé ou craint ? ». Cette influence personnelle est inhérente à tout être humain, quelque soit sa situation professionnelle ou sa catégorie sociale, puisqu’elle s’ancre le plus fréquemment sur de petits groupes de personnes (sa famille, quelques collaborateurs, un groupe d’amis). Plus rarement, et dans le cas de personnes bénéficiant d’une couverture médiatique importante, l’influence personnelle IRL peut exister auprès de très large groupe de personnes. C’est le cas notamment pour les hommes politiques, les figures religieuses, certains grands patrons, et les stars de chanson/cinéma/télévision/littérature…

Plus l’influence IRL de ces individus est importante, plus grande sera leur communauté de fans/followers et ainsi leur audience, le comportement de l’internaute lambda étant impacté par ses opinions et influences IRL. La portée de voix médiatique de ces personnages influents a donc été multipliée par l’émergence des réseaux sociaux, pour le meilleur mais aussi pour le pire dans certains cas…

Or, cette influence personnelle, quelque soit sa taille, est bien souvent acquise en mettant en pratique des méthodes très humaines, très proches de la manipulation, et que toute personne a déjà perpétrées ou subies. Mensonge, rumeurs, complaisance, omissions, fayottage, compliments, non-dits, mise en avant, etc… Les techniques sont nombreuses et souvent nécessaires à l’intégration d’un individu dans un groupe, à l’ascension hiérarchique dans une société, ou à l’accès à la gloire et la célébrité…

Pourtant, une autre influence existe, l’influence en ligne, et celle-ci est plus éloignée de la manipulation que sa consœur de la vie réelle. Cette influence en ligne retire de l’équation la partie physique : charisme et beauté, posture et attitude, style et vêtements, élocution et timbre de voix, capacités et facilité à interagir avec ses semblables, etc… tout cela est relégué au second plan, l’accent étant mis dans le média écrit sur l’expertise, le style et la pertinence des écrits de l’auteur (des qualités évidement fondamentales dans l’acquisition d’une influence IRL également, mais indissociable du physique dans la vie réelle).

Ainsi, dès les premiers moments de l’ère d’Internet, des individus ont trouvé dans l’influence en ligne un nouveau souffle, en permettant de dévoiler librement sa personnalité, sa verve et ses connaissances. Cette influence en ligne, qui fait la part belle à la personnalité de l’auteur, est le moteur des forums en ligne, des guildes de joueurs de MMORPG, des communautés spécialisées rassemblées autour d’un sujet commun, des blogs, et de la plupart des réseaux sociaux détachés du rapport à la vie réelle (Twitter en est un exemple…).

On a ainsi vu émerger de nouveaux experts, de nouveaux porte-paroles, des personnes simplement passionnées par un sujet dans leur vie quotidienne, et dont la parole prenait en ligne un importance décuplée, par la confiance, la reconnaissance accordée par une audience chaque jour plus importante. A l’avis exprimé par l’auteur font échos les réponses et débats dans les commentaires de chacune des publications, et au fur et à mesure que la communauté grandit son influence s’affirme. A terme, il devient au sein de sa communauté, et pour ces personnes fascinées par un même sujet, un “leader d’opinion”, un influenceur, une voix qui compte.

Mais cette influence s’est formée et s’est développée sans nécessairement que l’auteur la souhaite, voire ne l’accepte. Elle se crée et augmente naturellement, par le crédit et la confiance que l’audience porte aux propos de l’auteur. L’influence provient alors de l’extérieur, et c’est la plus importante, la plus “pure”. Les personnes qui ont réussi à atteindre une telle influence en sont bien souvent assez détachées (lisez, ils ne prennent pas la grosse tête et n’ont pas les chevilles qui enflent, a contrario d’autres influenceurs se gargarisant parfois de quelques centaines de followers…). Ce détachement vis-à-vis de cette célébrité soudaine, de ce piédestal inattendu, leur permet d’avoir une réflexion systématique et qualitative sur les partenariats et les publicités qui peuvent leur être proposés. Ils tendent ainsi à avoir une approche de la monétisation beaucoup plus experte, beaucoup plus sensée, plus centrée sur le sujet que sur le gain. D’ailleurs, c’est là également un point différenciant de la manipulation qui est fait dans un but précis : l’acquisition à terme d’une richesse, d’une position de pouvoir, etc… Or les influenceurs en ligne commencent à bloguer sans ce but précis, ils le font par passion, par besoin, et c’est cette indépendance, ce professionnalisme, cette qualité qui les rend aussi indispensables dans le paysage de l’information actuel.

Si ces influenceurs sont aussi professionnels, c’est parce qu’ils sont ainsi les plus qualifiés, et donc les plus recherchés par els marques et leurs agences de communication. Certains reçoivent plusieurs centaines de communiqués de presse par jour, sont rémunérés plusieurs centaines (voire milliers) d’euros par publication sponsorisée, et arrivent même pour certains à vivre grâce à leurs blogs ou du moins grâce à l’expertise qu’ils leurs confèrent. On ne compte plus les blogueurs influents engagés par des agences de communication à des postes clefs dans le social media, les blogueuses Mode engagées comme stylistes/responsable produit/… dans les flagships de la fashion industry, les blogueurs High Tech embauchés comme Consultant sur des développements de nouveaux produits, etc… La passion amène l’expertise, qui lorsqu’elle est reconnue amène l’influence et la reconnaissance.

On peut donc, pour revenir sur le tout premier point de cet article, dire que non l’influence n’est pas de la manipulation, du moins pas l’influence en ligne du fait de la manière dont elle se crée et grandit. Si la manipulation faisait partie intégrante de l’influence en ligne, d’une quelconque manière que ce soit, alors elle ne pourrait exister longtemps l’audience ferait défection, et les différentes communautés réunies autour de thématiques et passions communes auraient depuis longtemps explosé. Il y a évidement des personnes influentes et manipulatrices (la gamme des “Comment gagner 12 millions d’euros avec un blog en 15 jours, ça marche vraiment !” en est un bon exemple), mais elles sont rapidement dénoncées, mises à l’écart par leurs semblables et l’audience, et surtout ne cherchent pas à être discret dans leurs stratégies pour gagner de l’audience (mass following sur Twitter, SEO agressif, etc…).

En conclusion, la passion est et sera toujours le moteur principal du blogging, loin devant toutes les autres raisons, et ce sera toujours la priorité de l’audience pour accorder la confiance et donc quantifier l’influence, loin devant les techniques classiques de manipulation.

NB : pour plus d’informations sur l’influence IRL, je vous conseille vivement le HBR sur L’Influence cité en début d’article, et disponible chez les bons marchands de journaux pour quelques semaines encore, ou en ligne à cette adresse.

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