Le marketing d’influence et Stratégies de Contenu dans le B2B

Partager sur facebook
Partager sur twitter
Partager sur linkedin

[Temps de lecture estimé : 5 minutes]

Je suis tombé récemment sur une étude du “Content Marketing Institute” (CMI), une organisation assez réputée qui promeut l’utilisation de stratégies de contenu dans les mix marketing des sociétés.

Vous pouvez retrouver l’étude complète ici (en anglais).

Pour ceux qui ne veulent pas forcément lire les 20+ slides qui détaillent les résultats de l’étude voici un résumé rapide.

1. Méthodologie de l’étude

L’étude se concentre sur les entreprises B2B et spécifiquement sur l’Amérique du Nord. Le questionnaire a eu 450+ réponses de sociétés de tailles diverses.

Ce benchmark a été effectué tous les ans par le CMI depuis 2010.

La méthodologie précise du questionnaire n’est pas parfaitement claire, mais nous pouvons déduire des réponses obtenues que le questionnaire se concentre principalement sur :

  • Les tendances globales des budgets dans le « Content Marketing »
  • Les canaux les plus utilisés
  • Les canaux les plus efficaces
  • Les challenges rencontrés par les marketers B2B qui utilisent le « Content Marketing »

2. Résultats

De tous les faits présentés dans le rapport, certains d’entres eux sont à mettre en avant. Pour les marketers utilisant « l ‘Online Content », je vous ai préparé un petit résumé :

Prêt ? C’est parti.

A propos des dépenses :

– Augmentation de 27% des dépenses en Online Content Marketing en 2013, représentant désormais 33% des dépenses totales des budgets marketing B2B.

– Plus de la moitié (54%) des marketers comptent augmenter leur budget cette année. Petite information bonus (source: Global Entertainment and Media Outlook published by PricewaterhouseCoopers), les dépenses B2B aux US vont atteindre 94,7 milliards de dollars en 2017 en conséquence les dépenses en Online content Marketing serait au taux actuel de 33% autour de 31 milliards de dollars.

Top 10 des canaux marketing B2B 2013 :

1) 87% utilisent les media sociaux (Blogs non compris) | +13%, 74% en 2012

2) 83% utilisent des articles publiés sur leur propre site | +4%, 79% en 2012

3) 78% utilisent les eNewsletters | +15%, 63% en 2012

4) 77% utilisent les Blogs | +12%, 65% en 2012

5) 71% utilisent les Etudes de cas | +13%, 58% en 2012

6) 70% utilisent les Videos | +18%, 52% en 2012

7) 70% utilisent les Articles sur d’autres sites | donnée non présente dans l’étude en 2012

8) 69% utilisent les rencontres en personne| +13%, 56% en 2012

9) 61% utilisent les Livres Blanc| +10%, 51% en 2012

10) 59% utilisent les Webinars| +13%, 46% en 2012

Ce qui est particulièrement intéressant est la croissance de la quasi totalité des media digitaux comparé à la stagnation des Magazines Papiers (0% de croissance), des livres et autres types de media physiques. A l’instar des autres industries la migration des supports physiques aux supports digitaux se produit à un rythme accéléré.

On peut noter l’exception des foires et salons (rencontres en personne) dont la croissance de 13% place à la 8ième position des meilleurs canaux marketing B2B.

Top 10 des canaux marketing B2B « online content » jugés les plus efficaces :

1) 67% pensent que les événements en personne sont efficaces

2) 64% pensent que les Cas d’Etude sont efficaces

3) 61% pensent que les Webinars sont efficaces

4) 59% pensent que les Blogs sont efficaces

5) 58% pensent que les Videos sont efficaces

6) 58% pensent que les eNewsletters sont efficaces

7) 57% pensent que les Rapports de Recherche sont efficaces

8) 57% pensent que les Livres Blancs sont efficaces

9) 55% pensent que les eBooks sont efficaces

10) 53% pensent que les articles sur leur propre site sont efficaces
Les Social Media, avec 49% seulement des marketers qui considère le canal efficace, n’est pas dans le top 10. C’est paradoxal dans la mesure ou c’est le canal le plus utilisé parmis tous ceux étudiés par le CMI.

Au final, les canaux jugés les plus efficaces par les professionnels du marketing B2B ne sont pas ceux qui sont les plus utilisés. Il y a un écart que l’on peut mettre en avant en calculant la différence entre l’utilisation d’une stratégie et la satisfaction qu’elle apporte aux marketers B2B.

Les canaux marketing B2B avec le plus de potentiel inexploité aujourd’hui sont…

(L’écart ci-dessous est obtenu en soustrayant le pourcentage de marketers satisfaits au pourcentage de marketers utilisant la stratégie. L’idée sous-jacente est de mettre en avant les stratégies sous-utilisées qui pourraient généré un indice de satisfaction élevé auprès des marketers B2B.)

1) Les eBooks avec un écart de +23%

2) Les rapports de recherche avec un écart de +13%

3) Les Webinars avec un écart de +2%

4) Les Evènements en Personne avec un écart de -2%

5) Les Livres Blancs avec un écart de -4%

6) Les Etudes de Cas avec un écart de -7%

7) Les Videos avec un écart de -12%

8) Les Blogs avec un écart de -18%

9) Les eNewsletters avec un écart de -20%

10) Les Articles sur leurs propres sites avec un écart de -26%

-) Les medias sociaux avec un écart de -38%

3) Dans le futur ?

L’industrie B2B est très intéressante. Les marketers du secteur ont beaucoup moins de canaux possibles que les sociétés B2B classic ce qui les pousse à innover en matière de communication.

Le « content marketing » arrive doucement mais surement au sein des stratégies des sociétés B2C. Toutes les sociétés ont aujourd’hui un blog, elles publient des Livres Blancs, des Ebooks, et ont des stratégies emailing intégrées à leurs processus de vente.

En tant que marketer, il ne faut jamais oublier quel est l’ultime objectif recherché :

Optimiser l’allocation des ressources afin de maximiser le nombre de futurs clients.

C’est un concept simple, et pourtant beaucoup de sociétés aujourd’hui dépensent leur budget dans les stratégies jugées les moins efficaces par l’étude présente ci-dessus (social media, publicité display…). Oui en effet, le « online content » est difficile à mettre en place, chronophage, et fourni des résultats aléatoires, ca ne le rend pas moins indispensable.

Mes conseils aux sociétés B2B :

– Concentrez-vous sur du contenu original de haute qualité : Vous avez cet incroyable connaissance de votre industrie et probablement des données privées qui pourraient être à l’origine de formidables contenus.

Mes conseils aux grandes entreprises B2C :

– Différenciez-vous de vos concurrent par le contenu : Vous êtes une compagnie aérienne ? Envoyez des guides de voyage à vos clients dans leurs emails de confirmation de vol. Vous êtes dans la mode ? Faites parler de vous sur des blogs et invitez leurs lecteurs à vos ventes privées.

Pour les start-ups et TPE/PME :

– Faites ce que personne d’autre n’ose faire : Je suis récemment tombé sur ce site de rencontre qui avait embauché des doctorants en statistique pour produire un rapport à la fois drole et pertinent sur les hommes, les femmes et le dating. Ce genre de statistiques étranges on conduit des milliers de lecteur à devenir des clients. Vous êtes petits, pensez en dehors des cases, vous pouvez tout faire.

Donnez moi votre avis sur ce post, j’aimerais entendre les retours d’autres professionnels du marketing.

PARTAGER CET ARTICLE

Partager sur facebook
Partager sur twitter
Partager sur linkedin

Nous pouvons vous aider

Contactez-nous pour en savoir plus sur le logiciel Upfluence. Notre équipe d’experts du marketing d’influence et de contenu peut également vous aider dans votre stratégie et dans la gestion de vos campagnes.