Marketing d’influence : quels indicateurs de performance pour mesurer l’impact de vos campagnes?

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Le marketing d’influence (et la publicité native) offrent un moyen simple et efficace de s’adresser à une audience en empruntant la voix d’un de ses leaders d’opinion. Il est la garantie que votre message ne se perdra pas au milieu d’une foule d’annonces, souvent censurées par les logiciels anti-publicité. Une étude menée par le site Dedicated Media montre que le contenu sponsorisé est 53% plus vu qu’une simple bannière en ligne.

Le marketing d’influence permet d’accroître sa notoriété de marque en collaboration avec des réseaux de blogueurs qui disposent d’une audience à laquelle vous n’avez généralement pas accès ; l’objectif principal est d’asseoir son autorité de marque et de potentiellement transformer ses clients en soutiens actifs. Il est donc nécessaire de considérer les bons indicateurs de performance pour déterminer le retour sur investissement (ROI) réel de vos campagnes en termes de génération de prospects, d’autorité de marque et de ventes.

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Les Indicateurs de performance éditoriale

Les indicateurs éditoriaux des campagnes de marketing d’influence concernent directement le contenu posté sur le site de l’influenceur. Suivre les performances éditoriales de la publicité native peut vous permettre de déterminer l’efficacité de vos messages et la pertinence de la cible.

QUE MESURER?

Voici la liste des indicateurs les plus importants pour analyser les performances du contenu:

    • Le nombre de visites ou de “lectures” de l’article est l’un des indices de performance le plus simple à suivre. Il est nécessaire d’avoir accès au programme d’analytics de l’influenceur de manière à extraire le nombre réel de personne ayant lu votre article. Cet indice ne peut être considéré comme une mesure d’engagement puisque l’on ignore la manière dont les gens ont interagi avec le contenu.
    • Le temps passé sur l’article indique si le contenu a été perçu comme approprié par l’audience. Cet indicateur détermine votre pertinence : vous êtes-vous adressé à la bonne cible avec le bon message ?
    • Le Bounce rate (ou taux de rebond) offre un bon aperçu de l’attractivité de votre site. Cet indicateur permet de savoir si les lecteurs ont été suffisamment intéressés pour cliquer sur un autre lien de la page. Parfois, un taux de rebond élevé reflète une mauvaise structure de site ou encore un manque de liens pertinents vers d’autres pièces de contenu. Mais cela n’est pas toujours le cas : pour un article, le taux de rebond est en général assez élevé du fait que le lecteur a probablement reçu l’information qu’il cherchait. D’autre part, si votre objectif principal reste les clics vers votre site, notez qu’un lecteur cliquant sur un lien entrant sera considéré comme un rebond par le site de l’influenceur.
    • Le taux de conversion atteste des performances d’engagement sur votre campagne. Combien de personnes au total ont cliqué sur les liens redirigeant vers votre site?
    • La portée de votre contenu (reach) dépend principalement des partages qui vont être effectués sur les réseaux sociaux. Cet indicateur donne le nombre global de personnes ayant été exposées au contenu en dehors de l’audience directe du site.
    • Le taux de partage sur les réseaux sociaux et le nombre de reposts. Les indicateurs de partages sont essentiels pour déterminer qui a été exposé au contenu, mais aussi où et comment ce dernier a été partagé. Pour cette raison, vous devez rendre le partage de l’article simple et évident pour vos lecteurs.
    • Les liens entrants vers votre site possèdent une grande valeur en terme de SEO. Ils sont les composantes essentielles du référencement de votre contenu et offrent un moyen simple de le promouvoir. Cet indicateur vous permettra également de savoir si votre contenu a été cité et remarqué ou non.

COMMENT MESURER?

La performance du contenu est souvent plus simple à mesurer directement depuis les plateformes où il est distribué. Chaque réseau social possède ses propres outils analytiques et applications pour le suivi des performances. Voici une courte liste des principaux sites offrant des solutions pour mesurer les performances de votre contenu.

LES INDICATEURS DE PERFORMANCE BUSINESS

Les indicateurs business entrent en jeu après la mise en ligne de vos campagnes de marketing d’influence ou de publicité native. Ces indices de performance enregistrent l’activité du lecteur sur votre site et informent de la valeur de ce trafic entrant pour votre entreprise.

QUELLES MESURES?

    • Les visites sur le site sont la première mesure que vous devez vérifier pour savoir si votre campagne a été satisfaisante et a répondu à vos attentes. Le nombre de visites indique la capacité du post à générer du trafic vers votre site.
    • Le Coût par Clic (CPC) : représente le coût moyen pour chaque personne ayant cliqué sur le lien de l’article sur le site de l’influenceur. Cet indice donne une bonne idée du taux d’engagement (nombre de clics comparé au nombre de lectures).
    • Coût par Lead (CPL) souvent comparé au CPC, il s’agit là du prix moyen d’acquisition d’un prospect parmi tous les visiteurs (une personne ayant laissé suffisamment d’information pour être recontactée ensuite). Pour le calculer: (Nombre de clic x CPC) / Nombre de leads.
    • Le retour sur Investissement (ROI) : est le bénéfice tiré des dépenses faites pour rémunérer l’influenceur (argent, produits gratuits, réductions et autre contrepartie,…). Cela vous permet de savoir si la campagne a été profitable et de quelle manière.
    • Taux de croissance de l’audience : correspond à l’évolution constatée de votre lectorat (newsletter, subscribers, followers sur les réseaux sociaux…) après l’exécution de votre campagne. Il est important de la prendre en considération pour connaitre quelle est la part d’audience de votre influenceur qui pourra être relancée directement à l’avenir.
    • Mentions faites de la marque : sont le nombre de fois où votre marque a été mentionnée sur les réseaux sociaux et les sites tiers. Ce chiffre est important dans la mesure où il permet de considérer l’impact d’une campagne influenceur sur votre stratégie de marque. Il vous faut mesurer cet indicateur continuellement ainsi que prendre note des publications vous rapportant le plus de trafic.
    • Le ressenti : est un excellent indicateur pour mesurer la perception de votre marque dans l’esprit du consommateur. Quelle est l’image de marque perçue ? Quelle est sa personnalité ? Où sont ses objectifs ? Une simple analyse sémantique des mentions faites de votre marque peut vous offrir cette information.
    • Le revenu total généré par la campagne : est l’indice ultime de performance business. Il démontre l’impact de votre campagne sur vos ventes.
    • Le panier moyen des commandes : utile pour définir le profil type de vos consommateurs et la capacité de conversion de votre canal d’acquisition. Il est important d’observer si la nouvelle audience dépense plus ou moins que celle gagnée via d’autres canaux d’acquisition.
    • Le taux de conversion : correspond au nombre de ventes (ou d’abonnements, selon les objectifs de votre campagne) tirées du total de clics vers votre site. Le taux de conversion peut être amélioré en travaillant les tests A/B de manière à conduire plus directement les visites vers l’acte d’achat.

COMMENT MESURER?

Les campagnes de marketing d’influence rencontrent de plus en plus de succès : 63% des professionnels du marketing ont déclaré qu’ils comptaient augmenter les dépenses en publicité native. Ces pratiques sont des outils marketing extrêmement efficaces mais il est nécessaire de connaitre et d’analyser les bonnes données pour évaluer ses performances, optimiser son contenu et comprendre les résultats obtenus.

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