Twitter, le meilleur allié des marques de luxe ?

Partager sur facebook
Partager sur twitter
Partager sur linkedin

Le prêt-à-porter de luxe est une industrie passionnante et son process marketing est probablement l’un des plus difficiles à appréhender. Pendant de nombreuses années, les marques ont essayé de maintenir l’exclusivité qui fait la force de l’industrie du luxe. Pourtant, ces dernières ont fini par se rendre compte qu’elles ne pouvaient plus compter sur les médias traditionnels pour transmettre leur message, et qu’elles avaient besoin du digital pour améliorer leur stratégie marketing.

Le marketing digital, et plus particulièrement les médias sociaux, sont la garantie pour les marques de luxe de maintenir leur présence et de toucher un plus large public.

Une récente étude montre comment les plus grandes marques de prêt-à-porter de luxe performent sur Twitter. En écrivant cet article, nous étions surpris de constater que beaucoup d’entre elles twittaient déjà régulièrement. Même si leur utilisation de Twitter est différente d’une marque à une autre, quelques éléments communs se distinguent quant au succès de leurs tweets.

Nous avons mené une seconde étude pour identifier les meilleures pratiques des marques de prêt-à-porter de luxe sur Twitter. Nous avons collecté les données Twitter de ces six derniers mois des 29 plus grandes marques de luxe comme Chanel, Louboutin, Escada et Hugo Boss.

L’indicateur clé pour mesurer les résultats est le taux d’engagement exprimé en pourcentage, calculé comme suit :

(total retweets, des likes et des commentaires) / nombre de followers x 100

Les résultats de cette étude peuvent aider les annonceurs à augmenter leur présence sur les médias sociaux et à accroître leur audience. Voici la liste complète des marques que nous avons analysé  :

Armani - 2 590 000 followersLa Perle Lingerie - 30 516 followers
Burberry - 5 570 000 followersLouis Vitton - 5 310 000 followers
Calvin Klein - 2 950 000 followersManolo Blahnik - 129 000 followers
Chanel - 10 600 000 followersMarc Jacobs - 4 912 000 followers
Dior - 6 394 000 followersMichael Kors - 3 220 000 followers
Christian Louboutin - 1 810 000 followersMissoni - 43 400 followers
Dolce & Gabbana - 3 740 000 followersNarciso Rodriguez - 33 700 followers
DKNY - 552 000 followersRalph Lauren - 1 620 000 followers
Escada - 10 340 followersRoland Mouret - 12 500 followers
Fendi - 305 326 followersStella Mc Cartney - 955 000 followers
Gucci - 2 814 800 followersStuart Weitzman - 37 600 followers
Prada - 645 000 followersTom Ford - 54 900 followers
Hugo Boss - 573 000 followersTory Burch - 376 000 followers
John Varvatos - 38 500 followersTurnbull & Asser - 7 698 followers
Versace - 2 600 000 followers

Nombre de hashtags 

L’utilisation des hashtags est l’un des meilleurs moyens d’améliorer l’audience et générer de l’intérêt sur les sujets les plus tendances via Twitter.


Notre étude montre qu’il est préférable d’inclure un seul hashtag par tweet. Celui-ci génère un taux d’engagement plus élevé pour les marques de prêt-à-porter de luxe par rapport à tout autre tweet de l’industrie. Les hashtags sont connus pour créer des liens entre les comptes Twitter. Pour les marques de prêt-à-porter de luxe, créer un hashtag pour un événement (par exemple #fashionfriday) ou un nouveau produit (par exemple #pradaboots) est monnaie courante. Cela permet de faciliter les recherches des clients qui souhaitent trouver des marques sur les réseaux sociaux, et aussi pour les entreprises qui souhaitent augmenter leur audience et faire connaître leurs produits. Par exemple, le récent hashtag #mademoiselleprive crée par Chanel pour son exposition Mademoiselle Privé à la galerie Saatchi a généré plus de 4500 tweets et 3,3 millions d’impressions.

À l’inverse, notre étude révèle que plus de 2 hashtags par tweet peut être contre-productif. Les tweets avec de nombreux hashtags ne laissent généralement pas assez d’espace pour ajouter des images ou du contenu pertinent.

Mentions 

Les mentions apparaissent lorsqu’une personne mentionne un autre compte Twitter dans un tweet, comme par exemple @barneysnyc. Mentionner d’autres comptes dans une conversation permet de bénéficier d’une meilleure exposition mais aussi de susciter un intérêt puisque les internautes tendent à parler d’une marque s’ils sont mentionnés.

En analysant le taux d’engagement moyen par nombre de mentions, l’étude montre qu’une mention par tweet révèle un taux d’engagement plus élevé par rapport à tout autre tweet de l’industrie de la mode.

Intégrer des mentions est un véritable atout pour les marques de luxe sur Twitter. Les mentions des internautes sont toujours une réussite pour les marques de prêt-à-porter de luxe, car la plupart du temps ils mentionnent des célébrités ou des enseignes connus. Cela peut leur donner accès à une audience plus large.

Longueur des tweets 

Pour les industries B2C, la longueur d’un tweet a un impact direct sur l’engagement de l’audience.

L’étude montre que les utilisateurs Twitter préfèrent les tweets d’une longueur de 60 à 80 caractères, en particulier lorsqu’il s’agit d’interagir avec les marques de prêt-à-porter de luxe. Ces dernières préfèrent utiliser des tweets plus courts car cela libère de l’espace pour ajouter des commentaires supplémentaires. D’autre part, les marques de luxe misent sur des beaux visuels en insérant des vidéos ou des images, ce qui laisse moins d’espace pour le texte.

Les marques de luxe doivent garder des tweets courts et pertinents pour augmenter davantage leur audience.

Heures de publication

L’objectif principal de cette étude est de mettre en corrélation le taux d’engagement et l’heure de publication pour identifier le meilleur créneau par publication.

Comme indiqué sur le graphique ci-dessus, publier entre 6h et 8h du matin génère habituellement plus d’engagement. Les internautes ont tendance à moins poster le matin, les marques sont alors exposées à une audience plus large car les fils d’actualité ne sont pas encombrés par d’autres posts, comme c’est le cas le reste de la journée. Cela donne aux marques une plus longue exposition dans les fils d’actualité. Les autres moments de la journée sont beaucoup plus saturés par des posts des concurrents et d’autres entreprises, ce qui diminue la visibilité des tweets.

QU’EST-CE QU’UN BON TWEET ?

Un parfait exemple d’une bonne publication analysée durant cette étude est ce Tweet de @CalvinKlein :

Screen Shot 2016-06-06 at 14.46.19

Ce tweet respecte tous les éléments abordés précédemment et a reçu presque 5000 likes et 1700 retweets. Ils ont fait court, moins de 80 caractères pour pouvoir intégrer l’image.

Calvin Klein mise sur la communauté de Kendall Jenner en mentionnant directement la célébrité. Enfin, ce tweet utilise deux hashtags d’événements, un pour le Calvin Klein Live et un autre pour la fashion week de New York pour informer les gens de ce qui se passe durant l’événement et pour diffuser des photos du défilé.

Les médias sociaux ont montré qu’ils étaient indispensables pour les marques de luxe, sans que le fait de s’adresser à une plus large audience ne menace leur exclusivité. Les marques de luxe ne doivent pas oublier que Twitter peut être très utile pour toucher un public très large tout en augmentant leur valeur. Il est temps pour les marques de tirer pleinement les avantages de la plateforme.

PARTAGER CET ARTICLE

Partager sur facebook
Partager sur twitter
Partager sur linkedin

Nous pouvons vous aider

Contactez-nous pour en savoir plus sur le logiciel Upfluence. Notre équipe d’experts du marketing d’influence et de contenu peut également vous aider dans votre stratégie et dans la gestion de vos campagnes.