Publicité native : relations presse ou campagne média ? Pourquoi pas les deux ?

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La publicité native se développe à vitesse grand V. De plus en plus d’entreprises qui souhaitent faire de la publicité intègrent désormais des campagnes de publicité native dans leur stratégie. Selon les estimations, 4,3 milliards de dollars seront dépensés en 2015 sur des contenus publicitaires natifs. Ce chiffre devrait doubler et passer à 8,8 milliards de dollars d’ici à 2018.

Seulement, les agences sont confrontés à un problème commun pour gérer ces campagnes : le budget marketing pour les contenus natifs.

Financial accounting stock market graphs analysis
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La façon dont le budget de votre client est structuré peut avoir un impact sur la mise en place des publicités natives. En effet, lorsqu’un client lance une campagne de publicité, de nombreuses agences sont impliquées (relations publiques, marketing digital…) et gèrent chacune un aspect de la stratégie marketing.

La nature de la publicité native reste floue. La question qui revient souvent est : fait elle partie du budget des relations presse

? Est-ce une campagne média ? Où se positionne la publicité native dans le budget ?

Elle fait partie des relations presse

Pour expliquer l’argument du budget des relations presse, la publicité native est stratégiquement mise en ligne pour promouvoir les marques et influencer les clients potentiels. Les articles sponsorisés peuvent parfois être considérés comme la nouvelle e-relation presse. En effet, la publicité native et les posts sponsorisés consistent à travailler avec des influenceurs comme des experts du secteur et des blogueurs parfois aussi connus que des célébrités pour publier du contenu de qualité. Pendant plusieurs années, de nombreux publicitaires et agences ont considéré les blogueurs comme des journalistes électroniques, mais c’est faux.

La publicité native, lorsqu’elle est réalisée avec des standards de grande qualité, est une façon pour les parties prenantes de gagner : l’influenceur est capable de monétiser et d’investir dans son média, le lecteur a accès à un contenu de qualité et peut choisir de le lire ou non (contrairement aux publicités standards, perturbatrices et intrusives). Enfin, le publicitaire bénéficie de plusieurs avantages que l’on ne présente plus : meilleur engagement, valorisation de la marque, et des taux de visualisation plus élevé etc.

Pour ces raisons, la publicité native peut être justifiée comme un coût de relation publique car les ventes directes sont peu fréquentes. Les entreprises de relations publiques utilisent le marketing de contenu et ont un fort impact, qui justifie l’importance des éléments de relation presse dans la publicité native.

C’est une campagne média

En revanche, certains pensent que la publicité native doit être considérée comme une campagne média et doit apparaître comme tel dans le budget. La raison est que de nombreuses formes de publicités natives s’accordent parfaitement au contenu d’une page existante, ils avancent aussi l’argument d’acheter un produit ou un service par nom. D’une certaine manière, c’est une campagne de publicité.

Par définition, une publicité native consiste à travailler avec les médias et la presse pour mettre en avant votre post sponsorisé. Selon le Content Marketing Institute (CMI), les publicités natives permettent aux publicitaires de distribuer le contenu. Cela permet de stimuler les ventes et reste la manière la plus efficace de faire de la publicité plutôt que des campagnes de relations presse. Pour cette raison, la publicité native peut être considérée comme une campagne média et mérite des objectifs marketing et de communication.

Les deux

La publicité native ne rentre pas seulement dans une de ces catégories. Dans tous les secteurs les lignes sont floues pour définir le contenu comme un contenu de relation presse ou comme une publicité directe. Cela va devenir de plus en plus difficile car les médias traditionnels sont au second plan et le marketing digital est sous le feu des projecteurs. Cela rend aussi la budgétisation complexe car il est difficile de savoir quand commencent la relation publique et la campagne média. Certaines agences préfèrent combiner ces budgets plutôt que de les séparer un à un. Au regard du contenu et des objectifs entre la relation presse et le marketing direct, l’argument le plus convaincant est de combiner les budgets et de passer plus de temps à organiser la publicité native plutôt que de décider du placement du coût.

Cependant, les publicitaires et les agences de relations publiques fonctionnent toujours à leur manière. Leur expérience et leur connaissance sont essentiels pour profiter de leur zone de confort éditoriale (avec des influenceurs très spécialisés).

Idéalement (et avec des spécialistes du marketing d’influence comme Upfluence), les articles sponsorisés doivent prendre en compte tous les travaux de relations publiques réalisés par des tierces parties. Les agences de marketing d’influence doivent éviter de contacter les parties qui sont déjà en contact avec les départements de relations presse. En travaillant côte à côte, les agences peuvent offrir de meilleurs résultats aux clients.

La publicité native n’est pas nouvelle, les annonces existent depuis aussi longtemps que la publicité. C’est la manière d’attirer les clients qui a évolué vers les annonces, les tweets sponsorisés et les stories, les pages de recommandation et bien plus encore. Personne ne sait quelle sera la prochaine tendance mais en étant préparé et en définissant les budgets destinés aux relations presse et aux campagnes média, votre agence sera mieux armée pour affronter l’avenir.

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