Marketing d’influence : les considérations légales à connaître avant de se lancer

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règles légales
C’est à travers un communiqué de presse détaillé que la FTC – le gendarme américain de la concurrence – a annoncé le 7 Septembre avoir déposé pour la première fois une plainte contre des influenceurs. Il s’agit une première puisque d’ordinaire ce sont davantage les marques qui sont ciblées, à l’image de Machinima qui avait collaboré avec 5 YouTubers pour promouvoir la Xbox One en 2015. Du côté des influenceurs, 45 Instagramers ainsi que les marques qu’ils représentaient avaient déjà reçu en mai dernier une lettre leur signifiant leur manque de transparence. 

On peut légitimement se demander quelles sont les règles légales à suivre en 2017 pour gérer ses campagnes de marketing d’influence. Je vous propose d’aborder ces points légaux du point de vue des marques, mais également du côté des influenceurs afin de ne pas risquer de sanction.

Du côté des marques, qui dicte les règles ?

La question se pose selon que vous souhaitiez lancer vos campagnes en France, aux Royaume-Uni, aux Etats-Unis ou dans un pays tiers.

En France, l’ARPP est l’organisme de régulation professionnelle de la publicité. Il a émis des recommandations quant aux bonnes pratiques de transparence et de loyauté à l’égard du public. S’il s’agit de recommandations à ce stade, les règles de la publicité s’appliquent dans le cadre d’une collaboration tarifée et leur non respect vous expose à des sanctions de la DGCCRF.

Au Royaume-Uni, c’est la Advertising Standards Authority qui s’assure que vous respectiez les règles. Il ne s’agit pas uniquement de recommandations, les publications (“posts”) sponsorisés doivent obligatoirement avoir un tag faisant explicitement mention d’une collaboration entre l’influenceur et la marque. Dans les détails, “sponsored” ou “brought to you by” sont donnés en contre-exemple et ne sont pas assez explicites. #ad ou #spon sont les hashtags recommandés.

Aux Etats-Unis, la FTC ne se contente pas de jouer du bâton et a émis des règles claires sur les obligations des marques et des influenceurs. Parce qu’elles sont les plus strictes, ce sont aujourd’hui ces règles qui sont appliqués et considérées comme un standard chez Upfluence.

Pour les marques, l’impératif de transparence sur les partenariats

Si les règles de la FTC s’appliquent aux publications payantes des influenceurs, vous êtes responsables en tant qu’annonceur au même titre que pour n’importe quelle autre publicité diffusée en votre nom.

On peut résumer l’ensemble des règles de la FTC en 4 points :

  1. Avoir une transparence totale.

    Sur chaque publication, sur chaque post, sous chaque vidéo etc… doit être mentionnée explicitement la nature financière de la collaboration entre la marque et l’influenceur. Autre cas, plus rare : si vous êtes vous-même un(e) proche de l’influenceur. La mention doit être explicite, c’est-à-dire qu’elle ne doit pas se limiter à #thanks, #spon ou tout autre hashtag ambiguë. #sponsored, #advertising sont acceptés, ou le plus classique “dans le cadre d’un partenariat avec X…”.

  2. Vérifier la visibilité de cette mention.

    C’est particulièrement vrai sur Snapchat, où la FTC conseille d’apposer la mention sur l’image directement, ou sur YouTube, où elle doit être visible sans avoir à cliquer sur “voir plus”. Attention au tagging automatique, qui lorsqu’il est accompagné de texte peut être “enterré” sous la ligne de flottaison.

  3. Appliquer les mêmes règles éthiques que pour une publicité standard.

    Cela signifie en clair qu’il est interdit de faire des fausses allégations ou de mentir effrontément sur les qualités d’un produit.

  4. Consulter la FAQ officielle lorsqu’on a un doute.

    C’est assez fréquent dans le cadre de partenariats avec des jeux-concours ou des coupons, lorsqu’il peut y avoir une rémunération indirecte ou facultative. A noter le hashtag #ftcactapply, ce qui devrait vous inciter à plutôt trop en faire que pas assez.

En bonus, l’infographie officielle sur leur site :

L’infographie sur le site de la FTC

Pour les influenceurs, la question de la propriété intellectuelle

Une question qui revient souvent de la part des influenceurs est celle de la propriété du contenu produit pour la marque dans le cadre de la collaboration. A qui appartient ce contenu ?

Sans mention explicite dans le contrat de l’influenceur, ce contenu demeure la propriété de l’influenceur. L’influenceur conserve l’ensemble des droits liés à la propriété intellectuelle sur le contenu produit.

Dans le cadre d’un contrat entre la marque et l’influenceur, les deux autres possibilités sont le transfert de la propriété ou la license. Dans le cadre du transfert de propriété, les droits sur le contenu peuvent être transférés soit à la marque soit à l’agence qui a été employée pour la campagne. Enfin, le contrat peut stipuler que le contenu reste la propriété de l’influenceur mais que la marque – ou l’agence – détient certains droit sur ce contenu pour le réutiliser, le modifier ou encore le supprimer. 

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