Comment la digitalisation des annonceurs est à la fois une perte et un gain de contrôle sur leurs activités (spoiler : au final c’est positif)

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Nous voilà en 2016 et le digital fait maintenant partie intégrante des mix marketing. La croissance sans précédent des utilisateurs sur les réseaux sociaux et autres applications est un signe évident que les annonceurs traditionnels ne peuvent plus ignorer.

Cependant quelques secteurs d’activité échappent encore au digital. Comme le montre une étude de Emarketer, les industriels aux Etats-Unis dépenseront jusqu’à 65 milliards de dollars de budget publicité en ligne en 2016. Mais seulement une petite part d’entre eux prendront part à ces dépenses; tandis que le commerce de détail, la finance et l’industrie automobile tiennent le haut du panier (plus de 30 milliards de dépense en 2016), l’industrie pharmaceutique, les media et le divertissement sont en retrait (aux alentours de 12 milliards de dépense).

La digitalisation tardive de certains secteurs d’activité s’explique par plusieurs facteurs : ces annonceurs évoluent dans des environnements où l’achat d’espace print ou de spots TV est encore la norme, et dans lesquels la publicité se fait majoritairement via l’achat de pages dans des revues spécialisées. Il est compréhensible que l’idée de perdre un peu de contrôle sur le contenu publié est perçu par ces marques comme un risque.

Avec la digitalisation croissante les règles du jeu sont en train de changer, et les annonceurs peuvent à la fois gagner et perdre du contrôle sur leur image de marque. Voici comment.

Une perte de contrôle nécessaire

Contrairement aux canaux traditionnels, le digital dans son ensemble permet aux annonceurs de se connecter en temps réel avec leur audience. Ignorer cette opportunité – car c’en est une – c’est se priver de la connaissance d’une partie du parcours client.

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La première étape de la digitalisation consiste à accepter pour une marque de ne plus exercer un contrôle total et fermé sur son contenu et les messages qu’elle diffuse. Une fois que le contenu est en ligne, les consommateurs et les influenceurs sur un pied d’égalité ont la liberté créative d’interagir avec ce contenu. Les marques qui réussissent sur le web ont accepté que leur contenu puisse être ré-utilisé par des influenceurs ou quiconque souhaitant le partager. Ce qui peut sembler contraignant à première vue peut en réalité être extrêmement valorisant pour une marque. Cela permet à la marque de s’ouvrir au marketing d’influence, c’est une opportunité pour la marque de lancer une conversation avec sa cible marketing.

A titre d’exemple, Victorinox n’aurait vraisemblablement pas donné son accord pour ce visuel de star wars mettant en avant leur produit phare. L’image n’est pas en accord avec l’alignement stratégique tourné vers le luxe de la marque. Dans la même idée, leur directeur marketing a-t-il souhaité que la marque apparaisse sur 4chan, reddit, 9gag or imgur ? Probablement pas.

Mais ce contenu “inédit” est viral, il sera partagé encore et encore par les internautes. Un autre exemple pertinent est le “chien sur son 31” qui parodie une publicité (print) de Victorinox. Le chien en costume est une image comique reconnue par toute une communauté et largement partagée sur le web.

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Cette publicité ne fait manifestement pas partie de ce que Victorinox pourrait créer pour une campagne de marketing traditionnelle. Mais c’est le type de contenu qui attire les internautes et les gourous des réseaux sociaux. Les influenceurs et le contenu généré par les internautes échappent aux canaux de marketing traditionnels. La liberté créative donnée par les marques aux influenceurs sur ces réseaux aboutit à des messages authentiques qui parlent à leur audience, et génèrent de l’empathie vis-à-vis des marques. Le marketing traditionnel s’est longtemps appuyé sur des messages de marque diffusés par la marque elle-même personnifiée. Dans le modèle de marketing d’influence, les influenceurs sont perçus comme une source d’information fiable par les consommateurs. Ils abolissent la barrière entre le consommateur et la marque. Tandis que d’un côté les marques perdent le contrôle de certains de leurs messages, elles ont par ailleurs accès à de nouveaux canaux de communication plebiscités par leur audience.

Un autre avantage de s’appuyer sur des influenceurs pour communiquer est l’accès à de nouveaux canaux de distribution. Ces acteurs du numérique attirent une audience qualifiée et pertinente pour les marques.

Les influenceurs disposent d’un réseau potentiel de consommateurs qui n’est pas toujours dans les bases clients des marques. Permettre à ces influenceurs de poster du contenu au nom de la marque, avec leurs propres mots et leur propre style, est un moyen supplémentaire pour une entreprise d’atteindre une audience en dehors de la cible de ses campagnes marketing traditionnelles. En effet, si une entreprise est capable de contrôler ce qu’elle poste sur ses propres réseaux sociaux, on ne peut pas en dire autant pour ce qui est des réseaux sociaux des influenceurs. Cette perte de contrôle relative constitue en réalité un coût d’opportunité pour atteindre de nouveaux canaux de communication et de distribution.

Un gain de contrôle induit

  • L’analyse web / les analytics

La plus grande force d’une plate-forme de publicité en ligne réside probablement dans sa capacité à pouvoir tout mesurer. De nouveaux outils sont capables de mesurer l’atteinte des objectifs marketing en fonction de la stratégie d’une marque.

Alors que le marketing traditionnel s’appuie sur des mesures d’une précision relative, telles que l’audience ou le lectorat, les outils de webanalyse permettent de mesurer différents niveaux d’engagement autour du contenu d’une marque de façon rigoureuse et précise. Ces outils offrent des visions plus claires de l’impact de la stratégie marketing d’une marque avec un tracking et en reporting en temps réel sur 3 principaux aspects :

  • Avant que les internautes visitent le site web de la marque : en mesurant l’audience à l’aide de métriques concrètes telles que les impressions, la viralité d’une publication ainsi que les retombées à travers la notoriété spontanée de la marque ou les bénéfices collatéraux associés (bouche-à-oreille, partages de contenu associé à la marque…).
  • Lorsque les internautes visitent le site web de la marque : les outils de webanalyse procurent des mesures quantitatives précises sur le nombre de visiteurs mais aussi sur leurs interactions avec le site et son contenu.
  • L’impact sur le business : Contrairement aux métriques de mesure d’audience traditionnelles, ces métriques affectent concrètement le résultat commercial de l’entreprise. Les outils digitaux permettent aux annonceurs de suivre en temps réel l’impact de leurs actions sur l’engagement de leur audience. Ces outils permettent aussi de suivre l’évolution de KPIs tels que le taux de conversion (la part des internautes qui achètent sur un site par exemple), le panier moyen d’achat et de calculer un retour sur investissement.
  • La veille sociale

Les marques qui ont négocié avec succès le virage de leur digitalisation ont amélioré l’expérience de leurs consommateurs finaux. Cette satisfaction se mesure également. La “veille sociale” consiste pour une entreprise à suivre ce que les internautes disent à propos d’une marque en particulier. Il est donc possible de mesurer son succès et d’anticiper les attentes du consommateur.

Jamais auparavant il n’a été possible dans le monde de la publicité de savoir exactement à quel moment le consommateur achète ou quelles relations ce dernier entretient avec une marque. Les nouvelles possibilités offertes par le digital permettent de disposer virtuellement d’un marchés de test. En effet il est possible de segmenter très précisément des audiences grâce à toutes les données collectées en amont d’une campagne, et ce faisant de réduire la possiblité d’échec d’une action marketing ou commerciale. La perte de contrôle d’une partie de la diffusion du message de marque s’accompagne donc bel et bien d’un gain substantiel, au niveau des données collectées et de la connaissance par une entreprise de ses clients.

Le marché de la publicité a changé à jamais. Depuis 2011, les budgets marketing en digital ont bondit de 242% aux Etats-Unis. Les entreprises intègrent de plus en plus les bénéfices d’une présence digitale et font évoluer leur mix marketing en conséquence. Au final, bien que entreprises perdent en contrôle sur la diffusion de leur contenu, elles collectent des informations inestimables sur leurs consommateurs qui contribuent au succès de leurs stratégies. Sur les marchés les plus compétitifs, les ventes additionnelles générées par ces stratégies digitales permettent de se différencier de la concurrence et constituent un atout sur le long-terme.

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