Marketing d’influence : comment gérer efficacement sa relation avec les influenceurs?

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Une campagne de publicité classique s’avère souvent être une collaboration ponctuelle entre un éditeur et un site ou une régie. Lorsque vous diffusez des annonces sur un moteur de recherche ou sur un réseau de Display ads, vous vous préoccupez généralement plus de l’inventaire (nombre d’annonces diffusées et nombre d’internautes touchés) que de la relation entre le site hébergeur et son audience.
À l’inverse, le marketing d’influence est entièrement axé sur la relation entre un influenceur et son audience. Il vous permet de profiter directement de relations déjà construites et d’engendrer un volume de ventes 2 fois supérieur à toute autre technique de promotion payante. Il a également l’avantage d’augmenter votre taux de retention de 37%.

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Cependant, l’obtention de résultats probants prend du temps et rend votre relation avec l’influenceur tout aussi essentielle. Il faut la construire en amont.

Une campagne ponctuelle sera nécessairement décevante : elle ne vous permettra pas de tirer un ROI satisfaisant puisque le marketing d’influence s’inscrit, par essence, dans une logique de long-terme et les bénéfices cités plus haut ne seront pas immédiats.

Voyons donc comment construire et entretenir des relations durables avec les leaders d’opinion de votre industrie :

Soyez à l’écoute :

Toute relation durable se base sur une écoute franche et mutuelle. Avant même de contacter un influenceur, prenez le temps de vous renseigner sur ses travaux, d’écouter et de comprendre les liens qu’il possède avec son lectorat. La construction d’une audience engagée est le fruit d’un long travail de la part de l’influenceur, et il vous sera difficile de comprendre le niveau d’interaction dont bénéficie un site ou un blog sans une observation en profondeur. Analysez les commentaires et les dialogues engendrés sur les réseaux sociaux, identifiez les sujets récurrents, et tentez de comprendre comment votre produit ou marque pourrait s’intégrer à la conversation. Votre but sera avant tout de contribuer aux échanges existants, pas de faire dévier les conversations.

Une fois la relation établie, restez à l’écoute de vos influenceurs. Ils ont passé des mois voire des années à bâtir leur audience, ils ont donc leurs propres données sur la probabilité de succès de certains types de contenus, sur les meilleurs formats, et autres informations essentielles pour vous. Le maintien d’une véritable relation avec les influenceurs est bien souvent le point faible des marques. 38% d’entre elles ignorent encore les suggestions de contenu de leurs influenceurs, alors qu’ils sont les mieux placés pour les faire.  Il en résulte une frustration mutuelle, une relation superficielle, et des résultats décevants.

Proposez des récompenses

68% des influenceurs rapportent que des marques ont déjà sollicité leur temps et l’accès à leur audience sans formuler d’offre de compensation. Posez-vous la question : accepteriez-vous d’investir du temps et des ressources pour le bien économique d’une entreprise tierce sans la moindre contrepartie ? Montrez aux influenceurs que vous les considérez comme des partenaires en leur offrant une compensation pour l’effort qu’ils fourniront : il peut s’agir d’une rémunération, de produits gratuits, d’une citation parmi vos meilleurs contributeurs ou tout autre avantage en lien avec votre position dans l’industrie. Si vous n’êtes pas certain de ce que souhaitent vos influenceurs en retour, demandez-leur directement ! Prendre le temps de poser des questions à vos influenceurs vous permet de mieux les comprendre, et leur montre que vous accordez de l’importance à votre partenariat.

Encouragez l’implication autour de votre marque

 Est-il aisé pour vos influenceurs de s’impliquer pour votre marque ? Plutôt que de leur envoyer une liste de prérequis et les ignorer jusqu’à la prochaine campagne, tentez de chercher des moyens efficaces de faciliter leur contribution. Assurez-vous qu’ils possèdent toutes les ressources nécessaires pour citer votre marque et participez à la vie de la communauté : créez des jeux-concours sur le site partenaire, intéragissez avec l’audience sous forme de sessions de questions-réponses… Il existe une multitude de moyens d’animer une communauté, même si ce n’est pas la votre. Construisez des expériences mémorables autour votre marque, votre image en sortira nécessairement grandie. C’est aussi un moyen pour vous de générer des porte-paroles pour votre marque au sein de la communauté de l’influenceur.

Favorisez une communication transparente

Ne négligez pas la communication ! Créer une relation durable avec un influenceur marche dans les deux sens. L’influenceur en apprendra autant sur vous que vous en apprendrez sur lui. Soyez très transparent sur vos objectifs pour vos produits ou services ; faites leur savoir à quel point vous appréciez leur contribution et montrez leur l’impact de leurs efforts sur vos résultats (dans la mesure du possible, n’hésitez pas à partager quelques données marketing). Les newsletters et les emails personnalisés seront appréciés et vous permettront de maintenir votre base d’influenceurs informée.

Utilisez le traitement VIP

Faites en sorte que vos influenceurs se sentent valorisés. Soyez toujours prêt à dérouler le tapis rouge ! Offrez leur le traitement que vous réservez aux journalistes de votre industrie : invitez-les à vos événements, faites leur visiter vos locaux, faites les rencontrer le management de votre entreprise pour des interviews, etc. Investir du temps, de l’énergie et des ressources dans une relation avec un influenceur permet de créer un investissement émotionnel durable dont vous bénéficierez sur le long terme.

Le marketing d’influence est devenu un aspect essentiel de toute stratégie de marque. Il demande certainement plus d’investissement qu’une simple campagne de publicité mais les effets sur le long-terme sont incomparables. Il faut du temps pour gagner la confiance d’une audience et convaincre un influenceur de travailler avec vous régulièrement. Ne vous souciez pas seulement de votre intérêt personnel : les internautes sont prompts à identifier le manque d’authenticité, et votre réputation pourrait en pâtir.

Prenez donc soin de vos relations éditeur-influenceur. Traitez vos leaders d’opinion comme d’importants partenaires, soyez à l’écoute de leur besoins et montrez vous réciproquement utile à leur communauté.

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