De tous les réseaux sociaux, Twitter est celui qui s’est le plus rapidement imposé comme l’outil numérique indispensable des marques de luxe. Pour elles, il ne s’agit pas seulement d’un moyen de contacter leurs clients mais de pouvoir diffuser des valeurs propres à la marque et stimuler les conversations autour de l’entreprise et des produits.
Nous avons donc réalisé une étude marketing sur la manière dont les marques de luxe s’investissent sur Twitter. Cette dernière nous a livré des données et des statistiques très intéressantes.
Pour ce faire, nous avons collecté les messages Twitter émis ces six derniers mois par les 29 marques de mode de luxe les plus hauts de gamme, comprenant notamment Armani, Burberry, Christian Louboutin, Roland Mouret et Versace. Grâce à ces résultats, les marques de luxe peuvent rationaliser et développer leur stratégie de médias sociaux. Voici la liste exhaustive des marques analysées dans le cadre de cette étude :
| Armani - 2 590 000 followers | La Perle Lingerie - 30 516 followers |
|---|---|
| Burberry - 5 570 000 followers | Louis Vitton - 5 310 000 followers |
| Calvin Klein - 2 950 000 followers | Manolo Blahnik - 129 000 followers |
| Chanel - 10 600 000 followers | Marc Jacobs - 4 912 000 followers |
| Dior - 6 394 000 followers | Michael Kors - 3 220 000 followers |
| Christian Louboutin - 1 810 000 followers | Missoni - 43 400 followers |
| Dolce & Gabbana - 3 740 000 followers | Narciso Rodriguez - 33 700 followers |
| DKNY - 552 000 followers | Ralph Lauren - 1 620 000 followers |
| Escada - 10 340 followers | Roland Mouret - 12 500 followers |
| Fendi - 305 326 followers | Stella Mc Cartney - 955 000 followers |
| Gucci - 2 814 800 followers | Stuart Weitzman - 37 600 followers |
| Prada - 645 000 followers | Tom Ford - 54 900 followers |
| Hugo Boss - 573 000 followers | Tory Burch - 376 000 followers |
| John Varvatos - 38 500 followers | Turnbull & Asser - 7 698 followers |
| Versace - 2 600 000 followers |
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LA RECONNAISSANCE DU PETIT SUR TWITTER
Comme le montre le graphique ci-dessous, des millions de personnes suivent sur Twitter les grandes entreprises de luxe bénéficiant d’une forte image de marque comme Chanel ou Dior. Ces marques disposent donc de grandes communautés.
Avoir une telle communauté est un atout mais cela ne garantit pas la réceptivité du public au message de la marque. Notre étude s’est concentrée sur les engagements que suscite chaque marque. Nous avons collecté des centaines de tweets concernant les sociétés étudiées et avons analysé les différentes formes d’engagement social (favoris, réponses et retweets d’une publication) afin de calculer le taux d’engagement.
Cette étude a montré que sur Twitter, les plus petites marques de luxe surpassaient de loin les grandes marques. Dans notre échantillon, trois acteurs se distinguent: Tom Ford, Stuart Weitzman et John Varvatos. Bien que Tom Ford soit une marque assez populaire sur Twitter, sa communauté interagit de la même manière que celle d’une marque moins connue.
Ce taux d’engagement nettement supérieur qu’affiche les plus petites marques peut s’expliquer par l’énergie et la motivation de communautés soudées et loyales. Force est de constater que les grandes marques comme Chanel, Dior ou Burberry bénéficient d’une très grande communauté qui repose sur leur réputation et leur image de marque mais qui n’interagit que très rarement avec les contenus.
Dans le cas de Tom Ford, les tweets les plus influents font référence à des ambassadeurs de marque et des célébrités. Dans l’exemple présenté, la marque s’est appuyée sur les 52 millions d’abonnés de Lady Gaga pour toucher un public plus large. Un tel choix a permis à Tom Ford de profiter facilement d’un nombre élevé d’impressions et de générer des engagements de la part de ses abonnés et de ceux de Lady Gaga.
.@ladygaga #TFWSS16 #TOMFORD #IWantYourLove. View Now: http://t.co/QdHamsRCh8 pic.twitter.com/vsLsPOPz9m
— TOM FORD (@TOMFORD) October 3, 2015
Les plus petites marques doivent donc profiter du nivellement des règles de marketing qu’offrent les réseaux sociaux. À l’inverse, ces résultats peuvent conforter les plus grandes dans leur stratégie marketing, de poursuivre le développement de leur communauté.
HEURES DE PUBLICATION : SYNCHRONISEZ VOUS À L’AGENDA DU CLIENT
La collecte de tous les tweets que les 29 marques étudiées ont publié au cours des 6 dernier mois nous a permis d’établir un lien fort entre les engagements que génèrent les publications et le jour et l’heure de ces publications. L’objectif était d’identifier les créneaux horaires les plus appropriés pour envoyer un tweet dans l’industrie du luxe. Le graphique ci-dessous présente les résultats :
L’heure de publication d’un contenu peut s’avérer déterminante dans la manière dont le public ciblé perçoit le message de la marque. Nous constatons que les messages publiés de bonne heure ont un impact plus fort. Ce moment de la journée est très calme et peu de personne ne prennent la parole sur ce créneau. Les marques peuvent donc susciter plus d’engagements et bénéficier d’une présence plus longue dans les fils d’actualité.
TGIF !
Les entreprises de B2C sont conscientes que la fin de semaine, et plus particulièrement les vendredis, sont des jours propices pour capter l’attention des followers.
Notre étude a révélé que les utilisateurs préféraient les publications envoyées au cours de la deuxième partie de la semaine, notamment le vendredi. Si Twitter est généralement plus utilisé pendant les heures de travail, 18-20h00 est le créneau préféré des publications du luxe. Le vendredi entraîne une forte augmentation du nombre d’engagements, d’où une meilleure exposition durant le week-end.
HAUT DE GAMME ET NOTORIÉTÉ
Les réseaux sociaux permettent aux marques de luxe d’interagir avec leur communauté sans commune mesure avec les canaux traditionnels. Ne pas consacrer suffisamment de ressources à ce type de marketing fait courir le risque de perdre des opportunités de marché face à des acteurs plus présents. La désirabilité dépend de la capacité à susciter l’intérêt du consommateur. Dans un marché dont le nombre de distractions est en constante augmentation, ajouter une dimension sociale à votre stratégie marketing reste la meilleure solution pour conserver votre notoriété.
Le marketing du luxe est un paradoxe puisqu’il a toujours cherché à atteindre un public le plus large possible tout en conservant un message exclusif. Plus que tout autre distributeur, les marques de luxe doivent veiller à ne pas compromettre leurs images de marque haut de gamme par des choix de canaux marketing inappropriés.
Dans le monde du marketing digital, Burberry a été un des premiers à trouver l’équilibre entre le rayonnement de la marque et l’exclusivité en invitant les abonnés à interagir sur les réseaux sociaux pendant les défilés de mode. Les fans de Burberry absents aux défiles ont pu partager l’effervescence de cet événement en temps réel. Seuls les médias sociaux permettent ces types de campagnes créatives.
Si certaines marques de luxe ont mis du temps à s’engager dans les médias sociaux, cette époque est désormais révolue. Les vraies marques de luxe sont aujourd’hui sociales. Reste la question de savoir comment optimiser l’engagement avec le public.
