Comment personnaliser et distribuer votre marketing de contenu ?

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Élaborer et mettre en place une stratégie de marketing de contenu répond nécessairement à un besoin et à des objectifs établis en amont : asseoir votre expertise, accroître votre notoriété, augmenter le trafic sur votre site ou encore générer des leads commerciaux.

Cependant vos contenus ne servent pas seulement vos intérêts. Pour être pleinement efficaces, ils doivent également apporter une vraie valeur ajoutée à votre audience. Il vous faut permettre à vos lecteurs d’atteindre leurs propres objectifs tels que : s’informer sur un sujet, solutionner un problème ou consulter des données poussées pour choisir parmi plusieurs solutions, produits ou services.

Une stratégie de content marketing efficace sera donc composée de pièces de contenu à forte valeur ajoutée répondant aussi bien à vos besoins qu’à ceux de votre audience.

Vos contenus doivent être uniques et propres à votre marque. La constance et la cohérence de votre marketing de contenu dans la durée sont un atout.

Marketing de contenu : plusieurs formats, plusieurs objectifs

Saviez-vous que les livres blancs et les ebooks sont les contenus les plus utilisés et les plus efficaces dans une démarche de génération de leads ? Ou qu’une infographie est 3 fois plus partagée sur les réseaux sociaux que des articles de blog ? Chaque format de contenu encourage donc différents comportements de la part de l’audience et répond à différents besoins.

Voici un cas pratique pour illustrer ces différentes possibilités : Prenons un exemple fictif où votre entreprise propose un espace de coworking et où Larry est un jeune dirigeant d’une start-up créée récemment.

  1. Larry est en phase de découverte et tombe pendant ses recherches sur votre espace de coworking : Larry recherche des solutions, adaptées à des entrepreneurs comme lui, pour améliorer sa productivité. Il consulte plusieurs articles traitant de la productivité, de l’entreprenariat et des startups innovantes dont certains sur le blog de votre entreprise. Il y consulte notamment une infographie mettant en relation la productivité et le cadre de travail. Intéressé, il partage votre infographie avec son réseau et commence à suivre vos publications sur les réseaux sociaux.
  2. Larry identifie le coworking comme un investissement pertinent pour son entreprise : Larry a consulté des interviews d’entrepreneurs qui travaillent dans des espaces de coworking et parlent de leur espace de travail. Il consulte alors des articles sur le sujet et a téléchargé quelques études chiffrées mettant en relation le coworking et la création d’un réseau solide pour les entrepreneurs, un point important pour lui.
  3. Larry envisage de passer à l’acte et d’intégrer votre espaces de coworking : Larry est convaincu par le coworking et a décidé de découvrir certains espaces dont le vôtre. Après une visite/démonstration avec un conseiller où il a reçu la grille tarifaire, il fait aujourd’hui une journée test.

Le funnel suivi par Larry et les contenus consommés tout au long de son parcours peuvent être résumés ainsi :

upfluence-distribution-contenus

Il est donc important de diversifier le format des contenus publiés pour atteindre votre audience à chacune des phases du funnel.

Aborder les sujets qui comptent et rester réactif

Le profil de votre audience aura un impact important sur les thématiques de vos contenus car  comme vu précédemment, pour retenir son attention, celles-ci devront correspondre à ses préoccupations.

Déclinez ensuite chacune de ces thématiques selon différents angles et formats pour être visible/présent dans les différentes phases du funnel de décision : recherche d’information, évaluation des solutions, choix du meilleur vendeur.

Dans l’exemple de l’espace de coworking utilisé précédemment, les thématiques définies en amont  sont : l’entreprenariat, le networking, la productivité et les tendances des espaces de travail. Chacun de ces sujets sera ensuite décliné en problématiques et sous problématiques, développant des sujets de plus en plus en profondeur. Ceux-ci pourront nourrir et engager vos prospects et clients tout en répondant à leurs besoins précis. Par exemple :

Il est également possible de coupler les sujets : “Votre espace de travail a-t-il une influence positive sur le développement de votre réseau professionnel ?

Votre calendrier de contenu doit aussi donner une place à des pièces de contenu réagissant sur l’actualité, aux questions de vos clients, ou encore à un évènement marketing (un salon ou une conférence par exemple). Vos contenus font partie de votre communication externe et à ce titre reflètent aussi l’identité et les valeurs de votre marque.

Certains sujets impacteront aussi le format du contenu (et vice versa). Une infographie ou une visualisation de données peut être plus efficace et ludique pour traiter d’un sujet technique, riche en données chiffrées.

Une pièce de contenu pourra également être ventilée / découpée. Un article long (2 000 mots) pourra être décliné en une infographie, une présentation Slideshare et en plusieurs posts sociaux. À l’inverse, plusieurs pièces de contenu pourront être agrégées en un contenu plus premium type livre blanc. Cela permet de capitaliser sur le contenu produit et de décliner un thème / sujet en plusieurs pièces de contenu distinctes.

Une stratégie de distribution efficace

Un contenu, aussi qualitatif soit-il, n’aura aucune visibilité ni d’impact sans une stratégie de distribution efficace. La valeur ajoutée de vos contenus est primordiale mais pour atteindre vos objectifs, ils doivent être vus, lus et partagés. Saviez-vous par exemple que les emails et LinkedIn sont les deux canaux les plus utilisés par une audience B2B pour partager des contenus de qualité ? Ne négligez aucun canal de diffusion pour optimiser la distribution organique de vos contenus.

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Chaque canal de distribution dispose de ses propres metrics et de son interface analytics. Mesurez l’impact de votre marketing de contenu en utilisant les KPIs et les objectifs chiffrés déterminés au préalable. Réseaux sociaux, emails, articles de blog, landing pages; ils fournissent des données sur le comportement de l’audience (temps passé, nombre de vues, taux de clics, nombre de partages, de téléchargements…). Ces données sont également précieuses pour analyser les réactions de votre audience sur chaque canal de distribution pour chacun de vos contenus. Analysez, comparez, testez pour créer des pièces de plus en plus efficaces et ciblées !

Mesurer, analyser, ajuster et recommencer

Grâce aux KPIs que vous aurez définies, vous pourrez évaluer l’impact et l’efficacité des contenus publiés et distribués. Les résultats chiffrés permettent de dégager des tendances, d’adapter vos contenus et la façon de les distribuer pour rendre la stratégie de plus en plus efficace.

Quelques exemples :

  • Google Analytics : observez entre autres, les pages vues, le cheminement des lecteurs, leur origine, et leur comportement sur des pages spécifiques.
  • Les réseaux sociaux disposent chacun de leur propre interface analytics et fournissent également des données sur le nombre d’impressions (de vues), de clics et d’interactions avec les posts.
  • Les solutions d’emailing telles que MailChimp fournissent des données intéressantes sur la portée et les interactions générées par vos campagnes emails.

Toutes ces metrics permettent d’évaluer la performance de chaque pièce de contenu, tels que la visibilité et l’engagement générés.

Pour aller plus loin, nous ne pourrions que vous recommander d’utiliser l’A/B testing en distribuant des messages et visuels dans plusieurs versions. De cette façon vous pourrez observer la performance des différentes approches pour déterminer plus rapidement la plus efficace.

Conclusion :

Pour être réellement efficace, une stratégie de content marketing doit être adaptée à vos objectifs. Les sujets abordés, les formats choisis devront, en plus d’apporter de la valeur à vos lecteurs, tenir compte des attentes de vos prospects et de vos clients.

Au delà de la qualité de vos contenus, choisissez attentivement leur distribution. Sur quel canal, vers quel public, à quelle fréquence, sont d’autant de question que vous devez vous poser. Ils devront être vus, lus et apporter de la valeur pour engager votre audience. Une pièce de contenu de qualité, partagée au bon moment et ventilée en d’autres contenus pourra vous apporter selon vos objectifs, une énorme visibilité, de nouveaux leads qualifiés et de nouveaux clients.

L’univers du marketing de contenu est en constante évolution, aussi il est nécessaire de faire preuve de flexibilité et de réactivité. Les KPIs choisis en amont vous permettront de faire évoluer votre stratégie de content marketing. Analyser, ajuster et perfectionner seront des actions cruciales pour mener à bien votre stratégie et accomplir les objectifs que vous vous êtes fixés.

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