Musical.ly : un réseau social pertinent pour s’adresser aux adolescents

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Musical.ly a dépassé les 200 millions d’utilisateurs en mai 2017, quels sont les enjeux marketing de ce réseau social atypique ?

Des adolescents de plus en plus en difficiles à convaincre

Les ados ne se sentent pas proches des marques. Deux tiers d’entre eux utilisent des bloqueurs de publicité et les trois quarts d’entre eux disent être influencé presque uniquement par leurs pairs lors de leurs achats…

Alors comment approcher cette cible au comportement particulier et dont le pouvoir d’achat augmente rapidement ? Et si Musical.ly était la solution ?

Musiquoi ?

Musical.ly est une application de synchronisation labiale – comprenez un réseau social permettant de vous filmer en feignant de chanter ou de dire une de vos répliques favorite – développée par les entrepreneurs chinois Alex Zhu et Luyu Yang en 2014. Elle comptait déjà plus de 200 millions d’utilisateurs en mai 2017. Ses équipes se concentrent actuellement sur la croissance du nombre d’utilisateurs et non sur la monétisation de l’application.

Source : Forbes

La majorité des Musers a entre 13 et 21 ans et 70% de ces utilisateurs sont en fait des utilisatrices. On sait également que près de la moitié des connexions à l’application s’effectuent depuis les États-Unis.

Source : Forbes

La vision actuelle de Musical.ly n’a pas empêché des marques comme Beiersdorf, Disney ou encore Kit Kat de faire appel à des influenceurs pour faire craquer ce jeune public.

Avec en moyenne 13 millions de vidéos postées par jour en mai 2017, les utilisateurs présentent une opportunité publicitaire importante pour les marques qui veulent s’engager auprès des adolescents mobile-first.

Un potentiel publicitaire certain

La fonction de synchronisation labiale fait de Musical.ly un outil facile à utiliser pour les studios de cinéma et les maisons de disques. Certains annonceurs font leur propre communication sur Musical.ly et paient les influenceurs par post. De son côté Cheetah Mobile, l’investisseur de Musical.ly, a commencé à présenter à des agences et des marques des offres publicitaires.

Musical.ly vend de la publicité sous trois formes :

  • Des publicités vidéo verticales qui apparaissent dans une section sur un onglet de la page d’accueil
  • Des défis personnalisés où les gens – typiquement des Musers populaires – créent des vidéos autour d’un invité de marque et mettent leurs abonnés au défi de faire quelque chose de similaire
  • Des messages vidéo d’influenceurs standards

Un système d’ads très onéreux

Un cadre d’une agence de la côte Ouest des États-Unis a déclaré que ses clients ne lancent pas de campagnes sur Muscial.ly parce que ses prix publicitaires – très semblables à ceux de Snapchat à ses débuts – sont exorbitants. D’après lui les premiers prix étaient d’environ 300 000$ par jour (les premières annonces de Snapchat coûtaient environ 750 000$ pour 24 heures, en comparaison). Les représentants de Musical.ly ont même fait état de budgets publicitaires de plus de 2,5 millions de dollars, ce qui était “trop excessif pour une application si jeune, et a fermé beaucoup de potentiel d’investissement dans la plateforme” selon ce même cadre. Le prix moyen d’une campagne personnalisée sur la plateforme se situerait entre 75 000$ et 150 000$.

Arthur Wu (Head of Global Branding Sales chez Cheetah Mobile) déclare que son équipe a mesuré un CPM de 15$ pour les vidéos verticales, qui apparaissent sur la page d’accueil de Musical.ly (avec un budget moyen de 50 000$ par vidéo). A titre d’exemple, dans une récente campagne intitulée #SprayandPlay qui s’adresse aux jeunes de 14 à 18 ans, la marque allemande de soins corporels Beiersdorf a travaillé avec cinq Museuses – Enyadres (avec environ 2 millions d’abonnés), Laura Sophie (1 million d’abonnés), Chany Dakota (745 000 abonnés), Naomi Jon (1 million d’abonnés) et Katulka (609 000 abonnés) – dans le but de promouvoir cinq parfums de son déodorant 8×4.

Jouant autour de la gamme 8×4 avec des noms de produits comme Dance like a Flamingo et Dream like a Unicorn, chacune des cinq étoiles montantes sur Musical.ly représentait un parfum et formait une équipe en conséquence : Cat, Toucan, Flamingo, Unicorn ou Mermaid. Chaque influenceur a ensuite mis au défi ses abonnés de publier des vidéos musicales, avec des mouvements de danse qui pourraient correspondre à la créature. Le compte 8×4 Allemagne a gagné 4 365 fans et 61 000 likes sur Musical.ly dans les cinq jours suivant le début de la campagne, toujours selon Wu.

Autre exemple : avec un budget de 50 000 £ (environ 65 530$) en août, Disney Channel UK a également diffusé une publicité vidéo verticale et deux messages d’influenceurs standard. GemmaandAmy (295 000 abonnés) et Sophia Grace (environ 3 millions d’abonnés) ont promu l’avant-première de la deuxième saison de la sitcom “The Lodge” sur Musical.ly.

Musical.ly

 

Le marketing d’influence est la meilleure option

“Musical.ly ne se concentre pas sur la publicité en ce moment, mais en tant qu’investisseur, nous avons commencé à tester la monétisation au cours des 10 derniers mois”, a déclaré Arthur Wu. “Je pense que le marketing d’influence est une stratégie gagnant-gagnant-gagnant : les influenceurs font de l’argent, Musical.ly devient plus créatif et les annonceurs obtiennent plus d’impressions grâce à un bon contenu”.

Joe Gagliese, cofondateur et directeur associé de l’agence Viral Nation, a indiqué que son équipe a lancé ses propres campagnes de marketing d’influence. L’exemple le plus récent est celui d’une maison de disques de premier plan, pour laquelle une quarantaine d’artistes (âgés de 18 à 21 ans) ont fait un lab-sync de 15 nouvelles chansons.

Musical.ly s’est montrée prudente à l’égard de la publicité, et avec raison, compte tenu de la forte réglementation américaine en matière de publicité destinée aux enfants. Cela n’empêche pas les marques d’utiliser l’application pour leur propre marketing en travaillant avec ses Musers les plus populaires sur des campagnes de marketing d’influence.

[Tweet “La prochaine génération d’influenceurs viendra probablement de Musical.ly”]

Vivien Garnès, CEO de Upfluence

Avez-vous déjà essayé le marketing d’influence sur Musical.ly ? Dites-le nous en commentaire !

Lire aussi : Le marketing d’influence : un canal d’acquisition stable dans un environnement publicitaire volatile

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