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L’erreur numéro un commise par les spécialistes du marketing d’influence est d’attendre que leurs campagnes soient terminées pour calculer leur retour sur investissement (ROI). La planification d’une campagne implique des décisions telles que fixer les objectifs et choisir les indicateurs clés de performance. Ils auront une incidence sur la façon dont vous mesurez le ROI, il est donc important d’en tenir compte du début à la fin. Ci-dessous, nous vous aidons à comprendre comment mesurer le succès global des campagnes et à analyser les performances individuelles des influenceurs.
Surmonter les défis de la mesure du ROI dans le cadre du marketing d’influence
Le marketing d’influence est une stratégie polyvalente employée sur différents canaux de médias sociaux et dans différents secteurs verticaux. Cela signifie donc qu’il n’existe pas de formule précise et universelle pour calculer le retour sur investissement des campagnes. Les défis les plus courants auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing sont les suivants :
Choisir les bons indicateurs clés de performance (KPI) en fonction de leurs objectifs
Les entreprises peuvent avoir du mal à comprendre quels indicateurs elles doivent mesurer pour calculer la progression vers leur objectif et comprendre la valeur générée par leur campagne d’influence. Les KPI que vous choisissez de mesurer doivent être directement liés à votre objectif. L’examen conjoint de plusieurs indicateurs permet d’obtenir une image globale des performances de la campagne. Lorsque vous calculez le retour sur investissement, l’étendue du succès potentiel de votre campagne ne se limite pas aux conversions et aux ventes. L’augmentation de la visibilité et de l’engagement pose les bases de ventes futures et crée une plus grande portée pour votre marque. Le tableau ci-dessous propose une classification pour vous aider à choisir les meilleurs KPI adaptés aux objectifs de votre campagne.
Mesurer l’impact qualitatif
Lorsqu’ils calculent le retour sur investissement, la plupart des marketeurs se concentrent sur les résultats quantitatifs qui peuvent être facilement mesurés, comme le nombre de ventes ou le montant des revenus. Cependant, les campagnes d’influence génèrent une valeur supplémentaire qui est plus difficilement mesurable, comme la notoriété, l’augmentation de l’intention d’achat, l’amélioration de la réputation, le sentiment positif envers la marque, etc.
Bien qu’il puisse y avoir certains facteurs imprévisibles, les marques peuvent mieux comprendre l’impact positif des campagnes d’influence en se plongeant dans les données qualitatives. Cela peut inclure l’analyse textuelle des commentaires, l’analyse de l’attachement à la marque ou encore l’analyse de l’audience du trafic web. N’oubliez pas que la valeur la plus importante apportée par les influenceurs est de vous aider à atteindre les bonnes personnes, sur la bonne plateforme. La qualité de l’engagement est essentielle, il ne s’agit pas seulement de la portée !
Un facteur qui peut être difficile à mesurer précisément est le nombre de ventes générées indirectement par un influenceur. Il est simple de comptabiliser les ventes générées par un lien d’affiliation tracké, mais qu’en est-il de ceux dont le parcours d’achat n’est pas aussi linéaire ? Nous pouvons supposer que certaines personnes qui voient le contenu d’un influenceur s’intéressent à une marque, poursuivent leurs recherches et effectuent leur achat quelques jours après l’interaction initiale. Des recherches menées par Google le confirment : en moyenne, pour chaque personne qui clique sur le lien de suivi d’une vidéo d’influence, il y a 4 autres personnes qui ne cliquent pas mais qui téléchargent quand même le jeu dans les quatre jours suivant le visionnage.
Calculer le ROI des campagnes axées sur les ventes
Lorsque vous collaborez avec des influenceurs pour stimuler les ventes, il existe plusieurs stratégies d’attribution pour vous aider à identifier les influenceurs qui génèrent le plus de ventes. L’utilisation de liens d’affiliation trackés ou de codes promotionnels personnalisés que les influenceurs partagent avec leur public vous montrera qui achète vos produits après avoir vu un contenu d’influenceur percutant. Vous pourrez facilement calculer le revenu généré par le nombre total de ventes issues de la campagne (pour ensuite mesurer le retour sur investissement). Ces stratégies vous aideront également à analyser les performances individuelles de vos influenceurs et à prendre des décisions stratégiques concernant les futurs partenariats. L’utilisation d’outils comme les intégrations d’Upfluence avec Shopify et WooCommerce facilite ce processus, permettant aux marques de créer, partager et suivre les codes promotionnels natifs au sein de leur tableau de bord de gestion de campagne.
Calculer le ROI des campagnes de notoriété
Lorsque vous augmentez la notoriété : la portée (mesurée par les impressions) et les engagements (likes, partages, commentaires, etc.) sont des mesures qui montrent combien de personnes voient votre campagne. Prenez en compte la portée et l’engagement :
- des messages publiés par votre marque
- des influenceurs avec lesquels vous travaillez
- des personnes qui partagent le contenu publié par ces influenceurs – voir le modèle ci-dessous).
| Médias payés
Les canaux payants comprennent les publicités sur les réseaux sociaux, les campagnes d’influenceurs sponsorisés, les annonces via whitelist et les parrainages de marques. |
Médias propriétaires
Il s’agit du canal contrôlé par la marque, incluant les sites web de l’entreprise, les blogs et les réseaux sociaux. |
Médias acquis
Les interactions et les engagements sur le contenu partagé via des canaux paid ou owned. |
Ces mesures vous permettent de calculer la valeur médiatique globale pour connaître la portée supplémentaire que votre campagne a apporté à votre marque, le taux de clics, et le taux d’engagement global qui montrent la performance moyenne des influenceurs.
Conseil : n’attendez pas la fin de la campagne pour commencer à calculer le retour sur investissement.
Il est bon de suivre ces indicateurs tout au long de la campagne, et pas seulement à la fin. De cette façon, vous pouvez résoudre les éventuels problèmes en temps réel, comme un article de blog qui n’est pas partagé par un influenceur, un lien qui n’est pas cliquable, etc.
À retenir : La première étape pour améliorer votre retour sur investissement est de le comprendre. Les spécialistes du marketing peuvent suivre l’attribution en employant des stratégies telles que l’écoute sociale, le code promo et l’analyse de l’engagement et de la portée. Le marketing d’influence a une valeur qui va au-delà du nombre de ventes générées. C’est pourquoi il est important de prendre en compte la valeur des médias acquis et les données qualitatives lors du calcul de votre ROI.
