5 étapes pour garantir la brand safety en marketing d’influence

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Par définition, le marketing d’influence consiste à permettre à un créateur de parler au nom de votre marque. Bien qu’il s’agisse d’une stratégie de choix pour accroître la portée de votre marque, elle n’est pas sans risque. Lorsque les marques se lancent dans le marketing d’influence, elles doivent s’assurer qu’elles travaillent avec des créateurs authentiques et dignes de confiance qui ne nuiront pas à leur réputation. Dans le monde d’aujourd’hui, la fidélité aux marques est faible. Pour attirer de nouveaux clients, la confiance et la transparence sont donc essentielles ! 

Les influenceurs ont une portée considérable sur les médias sociaux. Ils ont donc le pouvoir de façonner la façon dont le public perçoit la marque. Cela joue en votre faveur lorsque le marketing d’influence fonctionne bien et amène de nombreux nouveaux clients à vos portes. Mais en parallèle, un seul faux pas peut entraîner des problèmes de brand safety (sécurité ou protection de marque). 

Bien que ces incidents soient rares, tous les spécialistes du marketing se souviennent des réactions négatives qui ont suivi l’apparition de Kendall Jenner dans la publicité de Pepsi. Elle y devenait “l’héroïne » d’une manifestation de Black Lives Matter. Il y a aussi le cas de Luka Sabbat : un influenceur engagé pour 60 000 dollars pour promouvoir les lunettes Spectacle de Snap sur Instagram pendant la Fashion Week de Paris. Après avoir échoué à fournir tout le contenu demandé, la campagne s’est terminée par un procès. Cela montre bien que lorsque le marketing d’influence n’est pas contrôlé, les marques peuvent être confrontées à des crises de relations publiques (les redoutés bad buzz) ou à des budgets marketing dilapidés. 

Il n’est donc pas si surprenant que, selon le rapport d’Influencer Marketing Hub, 76% des spécialistes du marketing considèrent la brand safety comme une préoccupation dans le marketing d’influence. La plupart des annonceurs ne risquent pas d’être victimes de l’échec d’un influenceur célèbre, mais ils doivent tout de même donner la priorité à la sécurité de la marque pour s’assurer que les influenceurs répondent à leurs attentes et les représentent efficacement. 

En réalité, les risques peuvent être considérablement réduits lorsque les bonnes mesures de protection sont mises en place. Explorons les meilleures méthodes pour garantir la brand safety dans les campagnes d’influence. 

Recrutez des influenceurs authentiques

Les spécialistes du marketing doivent faire preuve de vigilance pour privilégier l’authenticité et éviter d’embaucher de faux influenceurs. Pendant le processus d’identification des profils, les marques doivent examiner leurs campagnes précédentes, évaluer leur style de contenu et faire des recherches dans les médias. Il faut chercher à savoir s’ils correspondent bien à votre ADN de marque. Par exemple, si vous êtes une marque de soins vegan, vous ne voulez pas travailler avec des influenceurs qui ont fait la promotion de sacs à main en cuir dans le passé ! Regardez le type de contenu qu’ils publient, et le langage qu’ils utilisent : est-il compatible avec votre marque ? En vous posant ces questions lors de votre recherche, vous identifierez de vrais influenceurs qui peuvent devenir de parfaits ambassadeurs de marque.  

Ne travaillez pas avec des influenceurs qui ont de faux followers 

Cela peut sembler évident, mais de nombreuses marques n’analysent pas le « nombre réel de followers » de leurs influenceurs avant de lancer un partenariat. Les faux followers sont un problème clé pour la sécurité des marques, car payer pour des influenceurs qui n’atteignent pas de vrais individus dans votre public cible est un gaspillage pur et simple des investissements marketing. Les robots Instagram qui laissent des commentaires indésirables sous les publications ne favorisent pas un engagement authentique ou un sentiment positif à l’égard de la marque. Veillez à protéger votre marque des dommages causés par les faux followers en utilisant un outil tel qu’Upfluence qui indique le pourcentage de followers réels sur chaque profil d’influenceur. Nous vous recommandons de travailler avec des influenceurs qui ont au minimum 80% de followers réels pour tirer le meilleur parti de vos campagnes. 

upfluence influencer profile

Créez un contrat d’influenceur 

À mesure que le secteur du marketing d’influence mûrit, les contrats d’influenceurs deviennent plus courants. En définissant l’accord de travail par écrit, un contrat réduit les risques pour les deux parties et pose les bases d’un partenariat transparent et fructueux.  

Avec des clauses sur la vérification des contenus et sur les délais de livraison, les contrats peuvent être un instrument clé pour la brand safety. En incluant l’approbation du contenu dans le contrat, les marques peuvent minimiser les risques. L’outil de workflow d’Upfluence a été conçu dans cette optique, permettant aux créateurs de recevoir facilement des briefs et des contrats mais aussi de télécharger du contenu pour approbation, au sein d’un seul tableau de bord. 

Les contrats d’influenceurs sont un levier important pour protéger à la fois les marques et les influenceurs en définissant les attentes, la rémunération, ainsi que les clauses d’annulation et de défaut de livraison de contenu. Ils permettent d’aborder la question de l’exclusivité et de la conformité tout en veillant à ce que les influenceurs soient rémunérés équitablement. C’est également l’endroit idéal pour rappeler aux créateurs les directives de la DGCCRF et prévenir la fraude publicitaire. Ainsi, les contrats constituent une étape importante dans la professionnalisation du marketing d’influence. Ils encouragent les marques à traiter les influenceurs comme elles le feraient pour tout autre prestataire de services indépendant. 

Il est également crucial de faire attention aux signaux d’alarme avant de signer un contrat d’influenceur. L’influenceur est-il réactif ? Est-il disposé à accepter vos conditions ? Est-il prêt à partager des métriques sur ses performances ? S’il s’avère trop exigeant ou réfractaire dès le début, cela ne vaut probablement pas la peine d’investir dans ce partenariat.

influencer contract

Définir un brief clair

Les marques doivent créer un brief clair pour leurs influenceurs, en précisant leurs attentes et en partageant des détails spécifiques tels que les messages clés, ou les choses à faire et à ne pas faire. Elles peuvent préciser les mots-clés à utiliser (et ceux à éviter), et donner des instructions pour la production de contenu afin de s’assurer que les deux parties sont sur la même longueur d’onde. Il s’agit d’un document essentiel pour aider les influenceurs à comprendre votre marque, vos produits et vos objectifs. Veillez donc à inclure autant d’informations et de contexte que possible. 

C’est à vous de décider du degré de liberté créative que vous souhaitez accorder. Si votre secteur d’activité est soumis à des réglementations strictes en matière de publicité, comme dans le cas de l’alcool ou des produits à base de CBD, vous pouvez, dans l’intérêt de la brand safety, élaborer un brief strict. Cependant, la plupart des marques ont intérêt à laisser une certaine liberté de création. En effet, les influenceurs sont des experts dans la création de contenus authentiques qui suscitent l’intérêt de leur public. Ils savent mieux que personne quel type de contenu suscitera la meilleure réaction de la part de leurs followers. Sachez dès le départ ce qui est acceptable (ou non) pour votre marque et soyez ouvert à leur expertise et à leurs suggestions. 

Examinez les datas

De la sélection des influenceurs au suivi des performances des campagnes, les datas sont essentielles pour vous aider à prendre les meilleures décisions marketing. Upfluence donne la priorité à la brand safety, c’est pourquoi notre outil est conçu pour un marketing d’influence data-driven. Lors de la sélection des influenceurs, vous pouvez avoir un aperçu réaliste de leurs performances et de leur audience, ce qui vous permet de vous assurer qu’ils vous aideront à atteindre la bonne audience. Nous fournissons des estimations de prix et une notation (de A à C) basée sur les données de profils d’influenceurs similaires. Cela permet une véritable évaluation de chaque profil et aide à choisir les partenaires au plus gros potentiel pour votre marque. 

influencer data

En termes de prospection, vous pouvez également voir le taux de réponse moyen d’un influenceur. Vous pouvez donc donner la priorité à l’approche des influenceurs les plus réactifs et éviter de perdre un temps précieux. 

Pendant les campagnes de marketing d’influence, les marques peuvent mesurer les ventes, les engagements et le retour sur investissement en temps réel, afin que vous puissiez évaluer qui sont vos créateurs les plus performants. Avoir accès à des données fiables tout au long de votre campagne signifie que vous pouvez prendre des décisions intelligentes sur la façon de dépenser votre budget de marketing d’influence, et bien sûr éviter de jeter de l’argent par les fenêtres. 

En suivant ces 5 étapes lors de la mise en place des campagnes d’influence, les marques peuvent s’assurer qu’elles entretiennent des partenariats d’influenceurs valables qui minimisent les risques de brand safety et atteignent leurs objectifs. 

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